Il mercato cala, i clienti scarseggiano, i margini spariscono. Fatevi una bella foto. Digitale

Mauro Bellini -

Un’opportunità per il canale. Purchè la sappia vestire di contenuti e soluzioni e sappia superare le naturali diffidenze di chi su questo comparto opera da anni

8 luglio 2002 E’ indiscutibilmente il fenomeno di mercato
dell’anno, ma anche il 2001 aveva mostrato segnali di grande generosità. Chi
l’ha scoperta per primo, o per primo ha deciso di avere fiducia, adesso si trova
nell’invidiabile situazione di non riuscire a evadere tutti gli ordini. La
domanda supera le previsioni e gli stessi produttori stentano ad azzeccare le
loro previsioni, sempre corrette verso l’alto. In un periodo come questo, lo
ripetiamo, potrebbe sembrare fantascienza.
E invece è semplicemente
digital imaging o fotografia digitale.
Il mercato funziona,
i clienti non mancano e sono avidi di nuovi prodotti, il canale a sua volta sta
cominciando a gestire bene questa opportunità. Ovvero ha fatto un significativo
salto di qualità e da una prima fase in cui ha interpretato la fotografia
digitale come un qualsiasi altro nuovo prodotto informatico è passata alla fase
più matura che attribuisce a questi prodotti e a questa tecnologia una
considerazione del tutto speciale, anche in virtù delle varie tipologie di
utenti che la acquistano e che, è proprio il caso di dirlo, indirizzano il
mercato.
La distribuzione dal canto suo ha fatto tesoro di questa speciale
considerazione per la fotografia digitale.
Esprinet ci ha
creduto subito e ha seguito il digital imaging con un progetto che è sfociato in
una divisione dedicata, in una struttura e in un portafoglio prodotti ben
articolato e soprattutto allineato, se non forse quasi in anticipo, con i tempi.
Il 2001 ha rappresentato la cartina di tornasole per la società guidata da
Alessandro Cattani che già nel 2002 ha alzato l’asticella e ha deciso di mettere
in pratica il sogno nel cassetto di ogni distributore: allargare il proprio
mercato portando il proprio catalogo prodotti e servizi su un target
completamente nuovo sfruttando le strategie commerciali e le strutture già
ampiamente sperimentate nell’It. E oggi Esprinet sta vincendo la scommessa. Il
nuovo mercato è costituito da un canale di rivenditori di prodotti fotografici,
di fotografi veri e propri, categorie che peraltro spesso coincidono, dai
minilab in forte espansione, da tutto il mondo dei fotoottici che possono
diventare e in alcuni casi già stanno diventando un eccellente nuovo mercato,
avido di novità, di prodotti e di servizi. Ma Esprinet è un esempio.
Già i
distributori capicatena, Cdc e Tecnodiffusione in testa avevano
capito quanto fosse importante il digital imaging e oltre ad allargare i
cataloghi a nuovi prodotti e produttori avevano iniziato a veicolare
efficacemente questi prodotti sui loro canali. Anche altri grandi nomi si sono
mossi.
Nei mesi scorsi è arrivata la decisione di Opengate
di costituire un’apposita divisione per gestire il business della fotografia
digitale. La società di Pietro Pozzobon è certamente la più allenata alla
diversificazione e se si tratta di guardare ad altri canali saprà far tesoro
delle tante e importanti esperienze sviluppate in mercati diversi dall’It e con
operatori nuovi.
Ingram Micro a sua volta ha annunciato
l’apertura di una apposita struttura e resta ora da vedere come giocherà le sue
carte. Se dalla distribuzione scendiamo a guardare alla composizione del canale
osserviamo che il digital imaging rappresenta una piccola rivoluzione in fatto
di geografia dei clienti e di struttura del business.
Ma per capire la
struttura del mercato occorre premettere che il modo della fotoottica
nelle sue varie componenti sta attraversando una stagione di profonde
lacerazioni interne. Ci sono i fedelissimi alla fotografia
tradizionale che considerano quasi oltraggioso contaminare con i prodotti
digitali la qualità ancora inattaccabile della classica foto. Si tratta di punti
vendita che prima di tutto sono laboratori di fotografia e solo dopo operano
anche come negozi. E si tratta in definitiva di imprenditori che come quei loro
colleghi specialisti dell’HiFi che hanno eretto barricate contro l’avvento del
digitale sanno di essere condannati a diventare una sorta di riserva indiana,
una specie protetta. In loro prevale la componente del fotografo professionale,
la passione e le esperienze costruite da sempre nell’ambito della foto
tradizionale li spinge a non cedere a compromessi. Poco importa se questo si
tradurrà in una diminuzione delle vendite, il loro fatturato si costruisce
innanzitutto sui servizi fotografici e poi, resta ferma la convinzione, che se
la grande massa degli utenti via via è destinata a migrare verso il digitale, la
pattuglia dei fedeli ad oltranza sarà costituita da coloro che per passione e
per gusto sono disposti a spendere sensibilmente di più.
Ci sono poi i
fotoottici più realisti che pur senza abbandonare la sponda ben conosciuta
dell’analogico hanno capito che aria tira sul mercato e percepiscono che c’è una
fetta consistente di nuovi utenti che si muove in questa direzione chiedendo
prodotti digitali, accendendo nel contempo una domanda di servizi, come ad
esempio la stampa di qualità, che può produrre soddisfazioni economiche
decisamente interessanti. Questi operatori hanno capito di essere in
competizione con il canale informatico, ma sanno di godere su questo di un
vantaggio in termini di competenze specifiche e di presenza sul territorio in
termini di punto vendita qualificato sul lato fotografia. Ma questo vantaggio
competitivo su alcune tipologie d’utenza è già stato annullato dal canale dei
rivenditori di informatica che a loro volta godono di un altro tipo di
vantaggio, ovvero della tecnologia e dell’integrazione con altri prodotti.
I
rivenditori di informatica sono imbattibili su tutti i soggetti
che arrivano alla fotografia digitale partendo dal pc. Ovvero su clienti che
chiedono innanzitutto soluzioni integrabili che fanno riferimento al pc come a
un’unità centrale, ma che esprimono tutti i loro vantaggi nelle periferiche
collegate e collegabili e nei servizi accessibili via Internet. Questi utenti
tipicamente attribuiscono più importanza all’integrazione e all’elaborazione che
alla qualità dell’immagine. Infine questi clienti difficilmente si rivolgeranno
ad altri canali alternativi a quello informatico, prima di tutto perchè già lo
conoscono bene e secondariamente perchè sulle tipologie di prodotto a loro più
congeniali risulta essere il canale con il miglior vantaggio competitivo. Nello
stesso tempo però questi clienti garantiscono in prospettiva una minor
continuità. Tanto è entusiastico il loro interesse oggi perchè  è il
momento della fotografia digitale e tanto grande sarà la loro indifferenza
quando qualche altro fenomeno avrà catturato il loro interesse. E’, brutalmente,
una questione di tempo. Non che il mercato si esaurisca, ma a queste fiammate
seguiranno acquisti decisamente più meditati. Il mercato più interessante e
solido è quello rappresentato dai veri appassionati di fotografia che si
avvicinano alla foto digitale, che accettano culturalmente il compromesso e che
non necessariamente guardano al canale informatico come al loro modello ideale.
Anzi, il loro riferimento è il fotografo, il negozio specializzato in
fotografia. E’ qui che i fotoottici sono avvantaggiati: gli appassionati di
fotografia, i fotografi amatoriali, i semiprofessionisti, gli studi
professionali ad esempio nei settori dell’architettura e dell’edilizia che fanno
un uso professionale della fotografia e tutti coloro che partono dal corpo
fotografico tradizionale rappresentano il vero mercato del digital imaging.
Questi soggetti, a differenza degli appassionati che arrivano alla fotografia
digitale dal pc, sono coloro che dispongono di una continuità di spesa e che
sono interessati a servizi di supporto, a processi di crescita dei loro sistemi.
A investire su soluzioni che li aiutino a lavorare meglio e più rapidamente, o a
godere di capacità di intervento, ad esempio a livello di elaborazione e
pubblicazione, prima impossibili.
E qui il canale fa la differenza,
innanzitutto il canale distributivo, che deve essere capace non solo di fornire
i prodotti ma di mettere a punto delle offerte che consentano di costruire
facilmente delle soluzioni. La comunicazione a sua volta svolgerà un ruolo
sempre più importante di indirizzo sia del canale sia dell’utenza. E infine il
canale inteso come gli operatori di fotoottica. E’ chiaro che non basta
allestire una vetrina con prodotti digitali per essere competitivi. Ci vuole ben
altro, competenze, capacità di costruire soluzioni, disponibilità a fornire
servizi. I numeri non mancano e nemmeno le aspettative. Tra un anno vedremo la
fotografia (digitale) di questo mercato

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