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Omnicanalità, come Carhartt ha creato il repository unificato

Carhartt è un marchio multicanale che vende i propri capi d’abbigliamento online, tramite i propri punti vendita e attraverso il canale all’ingrosso e che ora fa uso di omnicanalità.

L’azienda vende direttamente sia ai consumatori finali, sia ai clienti che possono essere negozi fisici o sul web che acquistano all’ingrosso e vendono a loro volta al consumatore finale o a realtà industriali.

Dunque per l’azienda l’elemento critico consiste nel fatto che tutti questi canali hanno il proprio repository di informazioni.

Il repository unificato per i dati

Come spiega Steve Brennan, Vice President, Data Strategy and Analytics, di Carhartt, “I nostri consumatori finali e i clienti utilizzano una serie di canali per acquistare i nostri prodotti, quindi il personale del nostro servizio clienti non può consultare un unico repository per trovare tutte le informazioni corrette e aggiornate per poter rispondere alle domande e assicurare un’esperienza personalizzata. Avevamo la necessità di un repository unificato in modo da poter migliorare la customer experience, così come la reportistica, la pianificazione e l’analisi dei dati”.

La creazione di una visualizzazione utente/cliente unificata significava l’integrazione di cinque sistemi ciascuno contenente informazioni su diversi aspetti dell’acquirente: un sistema POS per i negozi, il sito web, un sistema di fidelizzazione, il sistema aziendale ERP SAP e un sistema che tiene traccia delle transazioni all’ingrosso. “Non volevamo che i membri del nostro staff dovessero occuparsi di mettere insieme quel puzzle per ottenere una visione completa dell’acquirente”, sottolinea Brennan. Un sistema unificato dovrebbe anche comunicare con il sistema Salesforce CRM dell’azienda per fornire un quadro completo della relazione con l’acquirente.

Fondato nel 1889, Carhartt è un marchio internazionale di abbigliamento con una lunga tradizione nello sviluppo di abbigliamento per il lavoro e il tempo libero. Azienda a conduzione familiare, gestita dagli eredi del fondatore Hamilton Carhartt, ha sedi negli Stati Uniti, in Messico ed Europa. Negli ultimi 15 anni, Carhartt ha prodotto oltre 80 milioni di indumenti e accessori negli Stati Uniti.

Un altro ostacolo alla creazione di tale visione unificata era che le informazioni dell’acquirente presenti nei sistemi Carhartt potevano essere inesatte, discordanti o duplicate.

Sapevamo di dover ripulire e verificare i dati in campi similari in moduli residenti nei vari sistemi prima di procedere con l’integrazione – spiega Brennan -. Perciò abbiamo iniziato a cercare una soluzione che fosse in grado di gestire tali attività di data quality e funzionare come ‘un’unica fonte di verità’ relativamente a consumatori e clienti”.

Dati puliti

Carhartt ha utilizzato la soluzione di Talend per via dell’approccio open source e per il modello di licenza flessibile “è probabile che avremo bisogno di un Enterprise Service Bus (ESB) nel prossimo futuro e tale soluzione è presente nella suite di prodotti di Talend“.

Un altro fattore importante è stata la capacità di fornire un sistema integrato near-real-time. È importante, perché se un consumatore fa un ordine online e poi lo richiama e desidera modificarlo, c’è bisogno che le informazioni di tale ordine appaiano nel sistema CRM in pochi minuti al massimo.

La possibilità di creare solide regole per la data quality all’interno degli strumenti si è rivelata di importanza cruciale per Carhartt: “nelle prime sei ore dell’iniziale migrazione dei dati sulla piattaforma Talend, abbiamo de-duplicato 50.000 record relativi ai consumatori.

Visione unificata di consumatori e clienti

La soluzione Talend Master Data Management (MDM) ora funge da hub dati centralizzato a livello globale per Carhartt e fornisce dati affidabili impiegati per il servizio clienti, marketing, pianificazione di prodotto e altro ancora. “Ora disponiamo di un record consolidato che contiene tutte le informazioni importanti su un cliente o un consumatore, e ciò ci aiuterà a gestire meglio il nostro mix di canali e a utilizzare quello migliore per comunicare con acquirenti specifici. “Saremo in grado di rendere più semplice, ad esempio, per un consumatore acquistare un prodotto online e restituirlo a un negozio“.

Brennan racconta che i responsabili della pianificazione di prodotto possono utilizzare i dati unificati per adattare il mix di prodotti realizzati da Carhartt, mentre il gruppo vendite che lavora con i partner della distribuzione all’ingrosso può consigliare i migliori assortimenti per i negozi sulla base dei trend d’acquisto regionali.

Il prossimo passo, secondo Brennan, è aggiungere il dominio di prodotto alla piattaforma Talend: “comprendere e centralizzare le descrizioni dei nostri prodotti e il prezzo dei codici SKU (Stock Keeping Unit), il prezzo di vendita suggerito dal produttore (MSRP), il peso della spedizione per ogni prodotto migliorerà le nostre operazioni”.