Video on demand: come il digitale può diventare la televisione

Pregi, limiti, potenzialità e tendenze spiegati a publisher e advertiser da Jana Eisenstein di Videology.

L’interesse per il Video on demand (Vod) continua ad aumentare. Le previsioni dicono di un raddoppio del traffico consumer entro il 2018, che si tradurrà in un volume di pari a 6 miliardi di Dvd al mese in quattro anni.
Il trend ha fatto sì che l’online video advertising, un mercato che ora vale circa 1,2 miliardi di euro, sia cresciuto del 45% lo scorso anno.

Sono dati interessanti per i publisher che vogliono monetizzare i propri contenuti, e che sono consci delle opportunità offerte dal Vod per intercettare denaro destinato alla televisione, aumentare i profitti e accrescere l’interazione con i consumatori.

Secondo Jana Eisenstein, Svp Global Director of Media di Videology, investire in video online di qualità è il primo passo fondamentale per ottenere maggiori profitti sul lato delle vendite.
La creazione di video online favorisce migliori risultati e aiuta i publisher a supportare le vendite a audience come quelle televisive.

Ma come si finanzia la crescita dei contenuti video online?

Per Eisenstein è possibile spingere sulla produzione di contenuti e sui margini applicando diversi modelli commerciali.
In generale questi prevedono profitti derivanti da abbonamenti e raccolta pubblicitaria, o un mix di entrambi.

Una volta che il publisher comprende il valore commerciale dei propri contenuti, e di come si inseriscono nella strategia generale di distribuzione, può definire il modello commerciale appropriato, sia che si tratti di un paywall, di accesso misurato o ad-funded.

Storytelling, in video è più facile
Per Eisenstein il video offre agli advertiser una proposta esclusiva per lo storytelling e la diffusione del brand su ampia scala.
Si tratta di un mezzo unico per commuovere, informare e intrattenere il pubblico.
È ora possibile raggiungere un’audience molto ampia, con contenuti creativi in stile televisivo prodotti in modo professionale tramite canali digitali.

Un esempio che Eisenstein cita è la campagna video online Red Bull space jump. che ha raggiunto 8 milioni di visualizzazioni su YouTube. È stata trasmessa anche in diretta su oltre 40 emittenti in 50 paesi generando traffico e interazioni sui siti social media, e sul canale video ufficiale di Red Bull.

Il Vod offre infatti l'opportunità di promuovere lo storytelling del brand grazie a un migliore raggiungimento del pubblico res possibile dal digitale.

Strumenti e ruoli
Per Eisenstein sono l’inventario di qualità premium e le giuste audience che convinceranno i brand a investire nel digitale una porzione maggiore dei budget destinati alla pubblicità tv.
I publisher devono comprendere come ottimizzare il valore dei propri contenuti utilizzando la tecnologia e tool che offrono qualità e sicurezza del brand agli utenti.

La tecnologia consente ai publisher di mettere a disposizione degli advertiser segmenti di pubblico su larga scala, e chi è in grado di individuare e profilare le proprie audience ha molto da guadagnare in tal senso.

Cosa c'è in Tv?
Il pubblico televisivo sta migrando sul digitale, ma per incoraggiare gli advertiser a fare lo stesso, i publisher devono mettere in mostra il valore del proprio inventario agendo più da venditori televisivi che digitali.
C’è un’esigenza evidente di comunanza di linguaggio quando si parla con chi acquista metriche e obiettivi, dai gross rating point (Grp) e i tool di pianificazione Grp alla misurazione dei target rating point (Trp).
E per attirare questa spesa, le modalità di vendita e acquisto rispettivamente dei publisher e degli advertiser devono combaciare.

I brand advertiser hanno la tentazione di destinare all’online una parte maggiore dei propri investimenti televisivi, ampliando i propri obiettivi di Tv advertising e le metriche di misurazione, e adottando formati creativi e innovativi per fare da complemento ai propri spot Tv.

Il formato Vpaid
A tal fine i publisher dovrebbero supportare sempre più i formati che offrono le migliori prestazioni nelle campagne, come per esempio la creatività Vpaid.
C’è ancora molta strada da fare, attualmente solo circa la metà di tutte le creatività Vod sono Vpaid, anche se il numero è  aumentato negli ultimi 18 mesi.

Per Eisenstein, in sostanza, i publisher hanno a disposizione una grande opportunità per sprigionare il potenziale del Vod.
Per riuscire a ottenere il massimo devono parlare il linguaggio degli advertiser e fornire loro le metriche, i tool e i formati che ricercano.
Grazie a una conoscenza dettagliata del loro pubblico e parlando il linguaggio degli advertiser, i publisher dispongono di un mezzo esclusivo per favorire la monetizzazione del Vod spostando nel digitale il budget destinato alla televisione.

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