UniCredito fa il Crm con un Eip

La struttura commerciale del Gruppo bancario usa un Enterprise information portal per la gestione dei processi

Il Gruppo UniCredito Italiano ha attraversato una
fase di riorganizzazione della strategia distributiva con  lo sviluppo
di un nuovo modello di vendita capace di offrire, a seconda del profilo
dell'utente, il miglior pacchetto di servizi e prodotti.
A partire dalla
focalizzazione delle strategie marketing per il mercato corporate in una
logica one-to-one, UniCredito si è dato l'obiettivo di sviluppare un
Enterprise information portal che consentisse alla forza vendita di
ottimizzare la gestione della relazione con il cliente attraverso un accesso
integrato a tutte le informazioni su se stesso, e, contemporaneamente,
permettesse alla struttura commerciale di disporre di uno strumento di
supporto al coordinamento.
Sulla base della piattaforma Microsoft
(Windows Nt 4 e Sql Server 7) e del motore di SalesLogix, il system
integrator Prisma 2.0 (società del gruppo Opera Multimedia e distributore di
SalesLogix in Italia, si veda Linea Edp n°40) ha sviluppato una soluzione
che dà alla struttura di vendita della banca informazioni e strumenti per
gestire l'operatività quotidiana. Il portale realizzato propone ai clienti
un linguaggio e parametri comuni su cui confrontare l'efficacia della
propria azione commerciale, in relazione al potenziale di business di
ciascun cliente nei confronti della banca.

La storia del portale
Il Gruppo
UniCredito Italiano dispone di una rete di circa 3.500 sportelli e divide la
propria offerta nei segmenti Corporate, Retail, Private Banking e Investment
Banking. Il segmento Corporate conta circa mille account manager. Nel quadro
della riorganizzazione dei processi commerciali di questo segmento è emersa
l'esigenza di disporre di una soluzione di Crm che tenesse conto delle
peculiarità del business Corporate. È nato allora un progetto volto alla
creazione di un "portale intelligente" per iniziativa congiunta delle
direzioni Corporate di UniCredito (che delinea le strategie della
holding) e di Credito Italiano insieme con UniCredit Servizi
Informativi, che raccoglie tutte le competenze di tipo organizzativo e
informatico delle banche del Gruppo.
Per la diffusione nazionale, il Credito
Italiano è stato il primo istituto del Gruppo a essere scelto come banca
pilota nel settembre 1999. L'obiettivo era capire meglio i clienti grazie a
strumenti di intelligence sul mercato e di database marketing. Credito
Italiano possedeva un applicativo per l'analisi e la reportistica, ma il
livello di integrazione delle informazioni provenienti dai diversi
canali era insufficiente. «In precedenza il singolo venditore non
disponeva di informazioni strutturate
- ha detto Carlo Marini,
responsabile marketing Area Corporate Banking di UniCredito - capaci
di fornire un profilo commerciale adeguato del cliente, ma doveva
costruirle da sé, attingendo da fonti diverse e con maschere di
interrogazione ereditate dai sistemi legacy
».
Il progetto, quindi,
presentava una valenza organizzativa e tecnologica: il modello di vendita
scaturito dalle analisi di marketing della direzione prevedeva una nuova
segmentazione del mercato corporate, rappresentato dalle aziende e dalle
amministrazioni pubbliche. Per riprodurre nel software tale cambiamento
organizzativo occorreva rovesciare la prospettiva adottata in precedenza e
dare ai gestori la responsabilità di definire il percorso logico in base al
quale dovevano essere rese disponibili le informazioni. Ciò comportava la
necessità di personalizzare il software che sarebbe stato adottato per
arrivare a una soluzione, su misura, delle esigenze della
banca.
Occorreva, quindi, un portale aziendale: data la distribuzione delle
filiali sul territorio la scelta naturale è stata quella di erogare il
servizio via browser mentre i dati risiedono su server accentrati.
Dopo la
software selection, la soluzione adottata dal Gruppo UniCredito Italiano è
risultata essere la combinazione di un prodotto specifico per il Crm,
SalesLogix, e dello sviluppo applicativo di un partner certificato
Microsoft, Prisma 2.0, al quale la soluzione di Crm ha agevolato il lavoro,
per la semplicità della componente applicativa e per gli aspetti di
integrazione con elementi esterni, come il sistema di messaggistica, il
database e il flusso informativo dei provider di informazioni. Dopo un mese
di lavoro il prototipo era già stato realizzato e in tre mesi è stato reso
operativo: la forza vendita di UniCredito era in possesso di strumenti
informativi capaci di supportare l'azione commerciale.
La soluzione
riproduce la struttura gerarchica dell'organizzazione commerciale della
banca secondo livelli di responsabilità e offre funzionalità di Sales force
automation per la gestione di una relazione personalizzata con il cliente.
Dopo aver inserito il proprio identificativo, ogni utente apre una home page
personalizzata secondo la propria posizione e i propri clienti. Lo strumento
comprende una gestione completa degli account, dei contatti e delle
opportunità. Sono disponibili componenti informative, come i tassi di
cambio, gli indici di Borsa e le news offerte da diversi content
provider, con informazioni inerenti le singole aziende in portafoglio.
Sono inclusi moduli per la gestione dei processi, la schedulazione delle
attività, la reportistica. Inoltre, la scrivania del gestore offre viste del
portafoglio clienti a diversi livelli di dettaglio e indicatori che mostrano
l'andamento della relazione. Il portale è integrato con il sistema aziendale
di messaggistica ed è prevista la realizzazione di interfacce per il
collegamento di palmari e cellulari.

Oltre l'architettura
Il sistema
è basato su un server applicativo, su cui è eseguita la componente di
SalesLogix personalizzata da Prisma 2.0 e da un database server equipaggiato
con Sql Server 7.0. I dati, circa 90mila record solo di anagrafica,
provengono da tabelle presenti sui sistemi legacy, importate ogni giorno
mediante una procedura batch e interrogate con query rese disponibili a
1.200 utenti in tutta Italia. Il sistema è eseguito sotto Windows Nt 4.0 con
Iis come Web server. Considerando la positiva esperienza con le filiali del
Credito Italiano, il sistema sarà esteso alle altre banche federate, ed
è previsto il passaggio a Sql e Windows 2000.
La nuova soluzione è stata ben
accolta da parte dei gestori, che possono consultare le informazioni
necessarie alla quotidiana operatività attraverso un'interfaccia
semplice  e con tempi di accesso al database ridottissimi. La soluzione
realizzata da Prisma 2.0 offre non solo maggiori informazioni, ma anche una
modalità di accesso ricca e strutturata che evidenzia l'efficacia
dell'azione commerciale in relazione al potenziale di business assegnato ai
clienti. «Dalla direzione centrale ai diversi livelli di
responsabilità
- ha sottolineato Marini - è possibile valutare il
processo commerciale in atto condividendo una stessa metrica, sia per
quanto riguarda il singolo cliente, sia considerando la valorizzazione
della somma delle singole relazioni di vendita a differenti livelli di
aggregazione
». Ciò vale sia in termini di valutazione dell'andamento
della relazione, sia quando si tratta di sviluppare strategie focalizzate su
singoli clienti o gruppi di clienti: in questo il sistema permette di
estendere determinate tipologie di offerta commerciale in relazione a
differenti profili di portafoglio.  

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