Trivago: marketing non minaccia

La prima ondata è passata. Il ponte dell’Immacolata è stato il primo test della stagione invernale. In montagna gli alberghi si sono riempiti e alla fine dei tre giorni se ne sono tornati a casa con le loro opinioni sugli alberghi, le colazioni, il cibo e il personale. Lo racconteranno agli amici e i più accorti, che sono sempre di più, lo racconteranno sul Web. A centinaia di migliaia di persone.

Per farlo sceglieranno siti come Trivago che da un anno ha aperto anche la versione italiana guidata da Giulia Eremita.

Dal suo ufficio di Dusseldorf, dal quale fa la spola con l’Italia per partecipare come è successo di recente a manifestazioni come il Buy tourism online di Firenze, Eremita veglia sul sito che in totale ha oltre trecentomila recensioni, cresce di un altro centinaio ogni giorno e in Italia è visitato da 12.000 utenti quotidiani.

“Il sito – spiega – di base compara i prezzi degli hotel appoggiandosi ai siti nazionali di booking poi ci sono le recensioni che comprendono anche quelle di Holidaycheck”.

E’ questa ovviamente l’area più “calda” con un utente che titola con un eloquente “Mammamiaaaa!” il suo pensiero su un albergo di Reggio Emilia. Ovviamente fa più notizia il parere negativo, ma su Trivago la maggior parte selle recensioni sono positive come quella della trattoria romana che campeggia in home page al momento della nostra visita al sito.

“Opporsi allo sviluppo della rete non è possibile” aggiunge Giulia Eremita, per questo siti come Trivago devono essere visti come un’opportunità di marketing e non come una minaccia.

D’altronde il peso dell’online nel turismo è evidente.

Secondo i dati forniti da Expedia l’80% di chi deve organizzare una vacanza fa una ricerca online, mentre altre indagini affermano che il 40% degli hotel sono prenotati via Internet e il 75% degli utenti della rete prima di prenotare un albergo dà un’occhiata ai pareri degli altri utenti. L’alternativa per evitare tutto questo è non avere una presenza in rete, ma non pare praticabile se non si vuole mettere a rischio il proprio business.

“All’incontro di Firenze hanno partecipato molti albergatori e gli atteggiamenti erano di due tipi. Da una parte c’erano i più anziani che si chiedevano se gli convenisse stare su siti come Trivago e dall’altra i più giovani che invece cercavano di capire il meccanismo per gestirlo al meglio”.
Perché il problema non è opporsi ma gestire il tutto. Trivago, anche su richiesta come è successo, non toglie le recensioni negative ma in casi particolari quando ci sono elementi palesemente falsi indaga e scopre magari che l’albergatore concorrente aveva scritto il pesante resoconto. Recensioni vaghe, provenienti da indirizzi particolari, scritte da qualcuno che non risponde alle sollecitazioni di Trivago (previste in caso di forte contestazione delle opinioni dell’utente da parte dell’albergatore) sono i segnali che qualcosa non va.
Così come quando la recensione è troppo perfetta e dietro si scopre c’è proprio l’albergatore. A quel punto si cancella immediatamente, ma si tratta di casi particolari. La normalità è fatta di opinioni vere, di utenti che nell’albergo ci sono stati davvero anche se solo negli Usa bisogna mettere online anche l’immagine dello scontrino dell’hotel.

“Fatevi recensire” è il consiglio di Giulia Eremita che, al di là dell’ovvio interesse di bottega, spiega che il numero elevato di recensioni è importante e permette anche di diluire le eventuali opinioni negative alle quali gli albergatori possono comunque replicare.

Le recensioni possono essere sollecitate piazzando un logo di Trivago sul sito dell’hotel o dando dei volantini ai clienti. “Perché più recensioni hai e più sei affidabile. E’ uno strumento di marketing a costo zero tramite il quale si può capire anche il proprio posizionamento sul mercato e i propri punti forza e debolezza”. Chi vuole allargarsi in altri mercati, inoltre, può capire cosa interessa ai turisti degli altri paesi che non sono tutti uguali. Per i nordici, per esempio, la colazione pesa tantissimo sul giudizio finale.

Oltre al breakfast è importante la pulizia e anche la veridicità delle indicazioni date sul sito dell’hotel. Se si afferma di essere a cinque minuti dalla spiaggia e poi si scopre che i cinque minuti sono venti si paga immediatamente pegno.

“I più esperti – afferma Eremita – sostengono che per non creare troppe aspettative è meglio stare in quarta o quinta posizione nella classifica delle opinioni degli utenti”.

Perché esiste una classifica determinata da un punteggio frutto di un algoritmo che combina i risultati di alcuni fattori.
“Fattore di stabilità: ogni hotel parte da 80%, voto che non pesa se l’hotel viene recensito, ma che “pesa” quando viene recensito. E’ un punto di partenza. Questo perché? Poniamo che qualcuno recensisca con 10% un hotel. L’hotel non risulterà con 10% ma con approssimativamente 10+80=90/2=45 45-50 è il suo voto di partenza. Idem per i voti esageratamente alti che vengono ridimensionati, per cui non si avrà mai 100% a meno che non vi siano una quantità di 100% tali da annullare il fattore stabilità. E’ la quantità delle recensioni che determina il voto medio”.

Gli altri fattori sono la media delle opinioni dirette, la media delle valutazioni che gli utenti danno all’utilità di queste opinioni che assegna un valore a quella opinioni e la media delle recensioni esterne (tutte le fonti online ed offline valutate
in percentuali e segnalate da noi) calcolate in misura minore rispetto alle opinioni dirette. Infine, c’è la media del voto delle recensioni dei partner di e-booking. “Il voto complessivo è dato dal calcolo di questi fattori”.

Ogni opinione è poi valutata in termini di utilità. Più sono precise più valgono. Così un hotel che ha cinque opinioni da 60, 90, 70, 100, 100 ha una valutazione finale dell’84% e quell’altro che è riuscito solo a raccogliere una pessima opinione del valore di un 20% grazie al fattore stabilità e ai punteggi dei partner risale fino a 70%.
Ma quel 20% che rappresenta l’unica opinione di un vero utente, pesa.