Flessibilità e sicurezza, dalla cassa al data center, permettono al settore della distribuzione di migliorare il servizio ai clienti. Una survey e un convegno, a marchio Lineaedp, lo testimoniano
Efficienza e qualità nel servizio al cliente sono le chiavi che spingono le aziende del settore retail a investire in It. In un momento di difficoltà generale, conoscere le inclinazioni del consumatore garantisce una leva in più alle insegne della distribuzione, motivo per cui la fase di pagamento assurge a momento principe della filiera dell’acquisto. Peccato che, seppure assestati a un buon livello di informatizzazione e di automazione, non sempre i sistemi preposti risultino essere adeguatamente aggiornati.
Lo testimoniano i risultati di una recente survey qualitativa condotta da Lineaedp su una trentina di Cio e Cfo di aziende del settore, che hanno contribuito a tracciare una mappa delle scelte tecnologiche e organizzative. Prevale, comunque, un atteggiamento positivo. Secondo il 75% del panel, infatti, il sistema di pagamento garantisce performance adeguate, giudizio espresso in prevalenza dalle aziende di dimensioni maggiori, in particolare operatori della Gdo, mentre il parere dalle Grandi superfici specializzate (Gss) appare in controtendenza.
Il 37,5% del campione ha, addirittura, goduto di un incremento delle risorse dedicate al mantenimento, anche in chiave evolutiva, del sistema di pagamento, mentre solo il 4,2% ha segnalato una contrazione. Anche in questo caso, sono le società più grandi a disporre di un budget superiore. Nella stessa tipologia di impresa, il responsabile dei sistemi informativi può maggiormente far valere il suo parere nel processo che porta alla scelta del sistema di pagamento. In linea generale, infatti, le redini decisionali risultano essere in mano al direttore finanziario/amministrativo che nel 45,8% dei casi sceglie autonomamente e solo per il 29,2% in collaborazione con l’Ict manager. Il ruolo autonomo di altre funzioni di business (tra cui anche il Cio) è stato citato complessivamente solo dal 25% dei rispondenti. La tendenza ad affidarsi al referente economico dell’azienda è più spiccata da parte delle aziende di minori dimensioni, al contrario quelle più grandi si distinguono per un ricorso maggiore alle figure tecniche sebbene, nella prevalenza dei casi, in collaborazione con il Cfo.
I parametri di valutazione che determinano la scelta del sistema di pagamento sono vari ed equamente distribuiti: economici, ovvero prezzo e Tco (30,4%); tecnologici, vale a dire prestazioni, affidabilità, integrazione con l’applicativo di front-office (34,8%); finanziari e normativi, tra cui vincoli posti dalla banca, funzionalità multibanca, protezione contro le frodi (34,8%). Sono in genere le imprese di taglio più elevato, Gdo in testa, a basarsi soprattutto sulle funzionalità specifiche, mentre gli aspetti economici influenzano principalmente le medio-piccole.
Nella strategia complessiva di adozione, poi, il 37,5% dei partecipanti all’indagine ha dichiarato che il sistema di pagamento viene fornito direttamente dalla banca a fronte del pagamento di commissioni di acquiring. Per il 33,3%, invece, l’acquisto è in forma diretta, mentre per il restante 29,2% si colloca in un più ampio progetto di barriera cassa e di relazione con l’utente finale, dove l’istituto di credito ricopre un ruolo di minore importanza. A prescindere dalla strada prescelta, comunque, nel 60,8% dei casi, i sistemi di pagamento vengono monitorati attraverso report quotidiani; settimanalmente dal 30,4%. La frequenza aumenta al crescere delle dimensioni.
I temi della sicurezza e dell’interruzione di continuità di servizio rappresentano elementi assolutamente critici, con una forte influenza, sull’immagine aziendale (83,3% nel primo caso, 62,5% nel secondo). Il blocco del sistema di pagamento può comportare anche una perdita di clienti (12,5%), che dà spesso luogo a vertenze sindacali per il disagio generato sui dipendenti.
Il dibattito
Proprio sicurezza e immagine aziendale hanno rappresentato il filo conduttore dei diversi interventi che si sono succeduti durante il convegno “Sistemi di pagamento nel retail” (organizzato e moderato da Lineaedp insieme a Quercia Software e Mark Up, altra testata del gruppo Il Sole 24 Ore Business Media), in cui sono stati presentati al pubblico i risultati della survey.
Giuseppe Gorla, senior executive e responsabile offerta technology di Accenture, ha ad esempio sottolineato come la privacy dei dati costituisca un prerequisito di qualsiasi sistema, necessaria per ampliare la fiducia dei consumatori nello sviluppo di un settore che «fortunatamente, nel nostro paese, è a un buon livello rispetto ad altri paesi europei. La tecnologia è embedded in prodotti e servizi e rappresenta una spinta fondamentale per conoscere le inclinazioni del consumatore, sviluppando quel direct marketing che non si limita a inquadrare un segmento di acquisto, bensì le singole persone». Le impostazioni più innovative, però, paiono essere ancora in una fase iniziale, sebbene l’evoluzione dei device di pagamento stia già andando in direzione della multicanalità.
Una cassa che si adatta alle esigenze dei clienti, dunque, in cui spazio e tempo si configurano come un servizio, «per ottenere il quale, il consumatore è anche disposto a spendere di più – gli ha fatto eco Luigi Rubinelli, direttore responsabile di Mark Up -. Servono prodotti, servizi e punti vendita che permettano di ridurre la quantità di tempo trascorso fuori casa, con un conseguente vantaggio per l’immagine dei negozi. In questo, la tecnologia può essere di grande aiuto», così come la migrazione delle banche italiane verso il microcircuito o l’affermazione della Sepa, per la quale a fine 2010 è prevista l’entrata in servizio dei circuiti “strictly domestic”, con divieto di transazioni se non chip Emv e Pin, ha incalzato Fernando Fabiani, responsabile operativo ufficio tecnico Consorzio Bancomat.
L’evoluzione tecnologica rappresenta un mezzo determinante per migliorare il servizio ai clienti anche per Giulio D’Angeri, direttore sistemi informativi di Grancasa, noto marchio della Gdo per il Nord e Centro Italia nel settore della casa, con più di 1.100 addetti dislocati in 20 punti vendita, cui se ne aggiungono 9 con insegna Granbrico, 4 Planet Sport e 1 Magazzini Bossi. «L’It permette di far crescere il business – ha indicato il manager, nella doppia veste di responsabile tecnico e di consumatore -, di utilizzare al meglio i dati, mantenere alta la qualità del servizio e garantire la business continuity che altrimenti si traduce in perdita di vendite. Servono, però, sistemi integrabili, che assicurino la sicurezza e il ritorno dell’investimento, dando priorità ai processi. Il mondo del pagamento, infatti, sta cambiando; dal 2005 a oggi l’incidenza dei pagamenti elettronici in Grancasa è aumentata del 30% e, oggi, quasi la metà degli acquisti è pagata con carte di debito o credito».
La rete delle casse del gruppo è costituita da 312 postazioni di check out suddivise in barriere da 5 a 35 casse e isole monocassa, adibite alla vendita assistita. Il sistema è governato da 29 server.
«Valorizzare il momento del pagamento, ultima operazione che si compie prima di lasciare il negozio, consente di stringere la relazione con il cliente», ha continuato D’Angeri che, negli anni ha seguito l’evoluzione di Grancasa: da terminali Pos stand alone, con architetture master slave è passata alla connettività Ip, sviluppando anche un progetto di monetica integrata, con terminali mobili Gprs e pagamenti in mobilità, adottando Q-Pay di Quercia Software. «Con il sistema d’offerta serve instaurare una collaborazione forte – ha concluso – e adottare un approccio di integrazione». «Bisogna seguire la trasformazione culturale in atto e sfruttare le grandi opportunità che la tecnologia garantisce – gli ha fatto eco Fausto Bolognini, amministratore delegato dell’azienda fornitrice -, rendere fruibile la tecnologia e aperte le soluzioni per far sì che la fase di pagamento non sia solo affidabile e veloce, ma anche un vero e proprio momento di relazione col cliente. L’obiettivo finale deve essere l’efficienza e la qualità del servizio, che si concretizza anche in risparmio di tempo».
