Pubblicità Web contro TV: le metriche di qualità

Un’analisi di come cambia la misurazione dei media, sulla scia del Web.

Nel nome del denaro, la tecnologia spinge il Web, che a sua volta scuote
la TV. Negli ultimi tempi le notizie su questo punto sembrano essersi coordinare
e stanno andando di pari passo.

Per acquisire pubblicità, infatti, le
nuove possibilità online chiedono misurazioni apposite, più qualitative che
quantitative. Gli investimenti sul web stanno salendo a scapito della TV, che
prende atto e cerca di adeguarsi.
Ma vediamo i fatti.

Le metriche
sulla frequentazione dei siti Web stanno cambiando, almeno in
Nielsen/NetRatings. Se finora la misurazione esclusiva era il numero di pagine
viste (page view), adesso sono presi in considerazione anche il numero di minuti
e il numero di sessioni. Né con lo streaming, né con il gaming né ovviamente in
tecnologia Ajax, infatti, il numero di pagine è un parametro significativo.
Ovviamente cambiare la metrica significa rimappare il mondo di riferimento degli
investimenti pubblicitari. Quel boccone si fa sempre più grande, perché (secondo
Forrester) la pubblicità europea su Web è destinata a raggiungere i 16 miliardi
di euro entro il 2012, raddoppiando rispetto al 2006 e diventando il 18% del
portafoglio promozionale. Probabilmente i motori di ricerca continueranno a
dominare il mercato, seguiti da display advertisement e email.

Ma anche
la Tv tradizionale cerca di variare le metriche. Dal febbraio 2007 è stata
rinnovata la metodologia di rilevamento dei dati di ascolto delle principali
televisioni svolta dall'Auditel. Tra i cambiamenti c'è anche la modifica del
sistema di controllo e ponderazione, che già include il rilevamento dei dati
sulla piattaforma Sky e che verrà successivamente esteso agli altri satellitari
e al digitale terrestre. Per la IPTV, ovvero la TV via cavo, sono in corso
trattative con Fastweb per permettere il rilevamento sui suoi decoder. Entro la
fine del 2007 infine il rilevamento sarà di tipo Unitam, con audio matching;
ogni minuto il dispositivo installato sull'apparecchio TV registra l'audio del
programma visto; questi dati verranno elaborati per determinare quale programma
fosse in ascolto. Per Sky, invece, il meter attinge le informazioni direttamente
dalla porta seriale dei decoder. Oltre all'aggiornamento della rilevazione
quantitativa viene fatto un tentativo verso la determinazione della qualità.
Verrà nominato un comitato che dovrà valutare l'aderenza di programma televisivo
alla sensibilità sociale e civile del telespettatore.

Leo Sorge - PiùBlog

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