WMR srl StudioCappello – posizionamento nei motori di ricerca Un’indagine Eurisko spiega che Internet fa fatica a fare parte delle strategie di comunicazione delle aziende
Prendo spunto da un’articolo comparso in
www.mymarketing.net sulla comunicazione pubblicitaria online, e basato su
un’indagine commissionata da Yahoo! e condotta da Eurisko: “Comunicazione
pubblicitaria su internet: pubblico, investitori e operatori a confronto”
(disponibile in download
qui 5100Kb).
CRITICITA’
Da tale indagine traspare che Internet, a differenza di altri media balsonati
come la TV, non viene utilizzato o valorizzato all’interno dei marketing mix
aziendali in fase di definizione delle strategie di comunicazione e
advertising. Tra le cause di questo “mancato utilizzo” della rete per azioni
di advertisng emorgono:
-
La mancanza di competenze cognitive sullo
strumento - La mancanza di adeguate competenze tecniche e conoscenze per
dominare i codici pubblicitari
nell’online - L’arretratezza delle conoscenze e competenze del management attuale
che reputa rischioso addentrarsi in un
canale nuovo
e complesso, di cui non si conoscono potenzialità, regole, filosofia,
e sul quale non vi è un’adeguata esperienza di riferimento - La mancanza di dati sulla reazione degli utenti alla pubblicità online,
a partire dagli effetti e dalle ricadute del messaggio, per arrivare alla
post impression del contatto online sull’utente–consumatore
in termini di impatto, ricordo, vissuto di prodotto/brand,
comportamenti di acquisto-consumo. - L’utilizzo dell’advertising online per azioni puramente di vendita.
Le altre funzioni della comunicazione pubblicitaria (immagine,
posizionamento, istituzionale, loyalty, etc.) risultano meno presenti nelle
performance attese dall’ADV on line.
v
Afferma Edmondo Lucchi
di Eurisko:
“(…) Viene
applicata in modo inconsapevole una “forma mentis” professionale nata ed
evolutasi per gestire la comunicazione pubblicitaria televisiva e non sul
web. E’ un problema non solo di cultura professionale degli individui, ma
anche di cultura aziendale. Difficile ipotizzare il
futuro: il quadro evolutivo appare
aperto, è difficile fare previsioni. La sfida principale, per tutti, appare
quella di sapersi mettere in discussione,
per non lasciarsi condizionare eccessivamente da abitudini e da inerzie del
passato. Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di
prospettiva, sguardi alternativi, come il caso della
pubblicità Telecom che ha per
protagonista Ghandi, un esempio
straordinario di comunicazione aperta”.
POSITIVITA’
Tra le aziende che hanno utilizzato internet per fare
azioni di advertising (seppur quasi sempre incentrato sulla vendita e sul
prodotto), emergono elementi molto positivi per tutti:
-
l’ADV on line assicura risultati commerciali di tutto
rispetto -
evidenzia tratti unici di dinamicità, flessibilità
-
consente la segmentazione, personalizzazione e l’ottimizzazione
al 100% della proposition di offerta -
è misurabile in termini di audience e di target
profile -
assicura al prodotto/servizio on line una visibilità
sul mercato potenziale reale -
è un investimento a basso costo: sia per
l’acquisto degli spazi che per la realizzazione dell’inserzione.
DIFFICOLTA’ NEL DECIDERE
Quanto emerso dall’indagine rispecchia quanto accade normalmente
quando un’azienda si incontra con un’agenzia di comunicazione e marketing
“internet oriented”. Molto spesso nella filiera decisionale necessaria a
definire le strategie e gli investimenti pubblicitari, la maggior parte degli
attori coinvolti (titolare o responsabile aziendale, responsabile marketing o
comunicazione, agenzia di comunicazione, account agenzia web,…), tendono ad
affrontare e considerare il web come uno strumento di comunicazione
assimilabile alla TV o alle riviste.
E da qui il nascere di tutta una serie di difficoltà che costringono
anche gli attori “eruditi” a doversi adattare alla situazione ritarando i
piani di advertising online su tali modelli errati per il web, che porteranno
comunque a dei primi risultati su cui dover effettuare riflessioni
successivamente. Ma qui spesso il percorso si interrompe o prende una brutta
piega, perchè spesso non viene deciso chi ha la reale competenza di fare tali
analisi.
COSA SERVE PER REALIZZARE CAMPAGNE
ADVERTING IN INTERNET EFFICACI
Partendo dall’analisi fatta, questi sono gli elementi
necessari alle aziende che vogliono realizzare campagne web adverting
efficaci:
-
VOLONTA’. In primis la volontà del management nel
voler utilizzare internet come un nuovo strumento di comunicazione, che non
ha una grossa storia alle spalle ma che sta diventando LO strumento di
comunicazione per eccellenza. questo significa dover giocoforza sforzarsi
nel ricercare i giusti riferimenti operativi, e sapere che si faranno errori
di cammino che non devono essere vissuti come fallimenti ma come crescita di
esperienza necessaria quando si utilizza qualcosa di nuovo. -
CONOSCENZA. Spesso i responsabili aziendali che
devono gestire e affrontare l’advertising in rete non hanno le competenze
minime necessarie sull’argomento. Occorre avere il coraggio (e volontà
reale) di formarli al riguardo o di
investire in consulenti esterni con ampie deleghe per affiancare i
responsabili. Anche questo passaggio non è facile, perchè anche il
consulente esterno etichettato esperto di advertising o web marketing molto
spesso non ha le adeguate conoscenze, esperienze, capacità del caso, che le
aziende non sanno monitorare (per cui in primis sono necessarie referenze,
case history, attestazioni,…) -
PAZIENZA. Internet richiede cultura dello
strumento, conoscenza delle sue logiche e dei suoi strumenti operativi,
necessità di crearsi esperienza storica. Internet più che un canale su cui
inserire propri spot, deve essere vissuto come uno strumento con il quale
comunicare. E come ogni strumento di comunicazione richiede la conoscenza in
primis dei codici necessari affinchè si riesca a comunicare con efficacia. E
per imparare a “parlare” con i nuovi codici ci vuole un periodo di
apprendimento il cui principale obiettivo non devono essere i risultati e
basta, ma l’apprendimento appunto. -
RIFERIMENTI Si è mai visto un bambino imparare
sena i genitori, uno studente apprendere senza i maestri, uno sportivo
vincere senza un allenatore? Trovare una buona società che affianchi
l’azienda in qualità in primis di tutor è il passaggio più delicato per le
aziende che vogliono fare advertising per una crescita aziendale e non solo
commerciale, crescita pensata anche in prospettiva e costante nel tempo.
