L’utilità delle ricerche di mercato viene meno se non sono resi noti tutti i criteri e i parametri secondo i quali sono realizzate. E il rischio manipolazione è dietro l’angolo
26 giugno 2003 Basta una frase, privata del suo contesto, per mandare in rovina una persona. Bastano pochi dati di una ricerca, senza il suo contesto, per addomesticare la realtà, plasmarla e manipolarla. O per creare una realtà tutta nuova, più gradevole di quella reale. Stiamo parlando dei sondaggi e delle ricerche di mercato, preziosissimi strumenti per comprendere meglio le dinamiche della domanda e dell’offerta e per conoscere i clienti.
Ma anche strumenti che presentano controindicazioni e insidie, prima fra tutte il rischio di disporre di una visione distorta della realtà.
E si tratta di un evento niente affatto raro soprattutto quando le ricerche o il modo in cui vengono rilasciati i dati non rispettano alcune fondamentali regole sia per la loro realizzazione sia per la loro lettura.
Il rischio più importante è quello di dar retta a dati che non rispecchiano la realtà quando si tratta di dati che servono per prendere decisioni.
L’altro rischio è quello di doversi confrontare con le ricerche che vengono diffuse sul mercato da organi di stampa o da società concorrenti e in questo caso è fondamentale saper leggere correttamente le ricerche e saperne valutare l’attendibilità.
Anche perchè se è fuori discussione l’utilità delle ricerche di mercato è anche fuori discussione che in alcuni casi le ricerche possono essere pilotate e strumentalizzate. I mezzi per proteggersi da queste insidie ci sono. Conviene ad esempio guardarsi da quelle aziende che sono note per la loro disinvoltura e che senza alterare il valore dei dati, si dimenticano di una componente fondamentale della ricerca, ovvero del suo contesto. Quando il danno è fatto si può ricorrere alle leggi dello Stato che governano la materia. Inutile dire che per fortuna non sempre è necessario e in ogni caso ci vuole tempo e il tempo (soprattutto quello degli avvocati) costa. La terza ipotesi è quella di attrezzarsi di alcune regole e alcune avvertenze di cui tener conto per leggere le ricerche e capire meglio le ricerche e magari per rimediare alle scorrettezze di qualche concorrente.
La regola numero uno è quella di controllare il Campione, che deve sempre essere rapportato all’Universo di riferimento e deve essere reso pubblico unitamente al relativo errore statistico. Inoltre, un Campione per essere rappresentativo deve rispettare la numerosità calcolata secondo le regole della statistica, e deve essere estratto secondo un criterio casuale che assicuri la riproduzione “in piccolo” dei fenomeni presenti nell’Universo.
Esempio: se per rappresentare la popolazione italiana con un 3% di errore bastano 2.500 casi, questi 2.500 casi non possono essere tutti del Nord, o del Sud, tutti giovani o tutti anziani.
Il Campione può poi essere costituito da persone o da aziende e in questo caso non si può prescindere dal fatto che le aziende sono fatte di persone con diversi livelli di competenza.
È pertanto fondamentale stabilire “chi” ha titolo per rispondere all’intervista.
Se si fa un’indagine sugli acquisti, è indispensabile intervistare chi si occupa di acquisti e non chi invece lavora in produzione o in amministrazione. In caso contrario, l’intervista somministrata ad un’azienda teoricamente “valida”, genera informazioni scorrette che inquinano il risultato finale.
Accanto ai parametri di Universo e Campione, un’indagine seria deve quindi sempre indicare i cosiddetti “criteri di eleggibilità” di un intervistato affinché le sue dichiarazioni possano essere accettate.
Sia chiaro: nessuna legge vieta di condurre una ricerca basandosi su interviste “a caso”,
un metodo non è meglio o peggio dell’altro. Gli obiettivi sono diversi e mettono a disposizione informazioni diverse.
Due ricerche condotte sullo stesso Campione e sugli stessi soggetti, ma con metodi diversi possono dare risultati opposti.
Se si volesse rappresentare, per esempio, il mondo del Trade, si dovrebbe prima stabilire quante aziende fanno parte di questo canale (Universo), poi quante tipologie di aziende ne fanno parte (rivenditori, distributori, Var ecc), qual è la loro distribuzione geografica e così via. Se le Terze parti fossero 15.000, per rappresentarle con un errore statistico medio di +/- 4% non basta prendere le 550 aziende prescritte dalla statistica per avere un livello di confidenza del 95%, (cioè per evitare, statisticamente, di dire sciocchezze). Bisogna, per condurre correttamente la ricerca, selezionare queste aziende secondo un criterio casuale, rispettando sia le quote geografiche, sia le quote relative alla tipologia aziendale (tanti computer shop, tanti Var, tante software house, tanti al nord, al Sud ecc.) e così via…
C’è poi il delicatissimo tema del “come chiediamo le cose che vogliamo indagare” ovvero il questionario. Perché deve esser chiaro che una ricerca non troverà mai ciò che non cerca.
Per esempio se in un’indagine sui condomini si chiede se ci sono papaveri in giardino, verremo a conoscere se ci sono papaveri e in che misura. Ma, a meno che non venga esplicitamente chiesto, non sapremo
se ci sono anche fiordalisi, rose o altri fiori. Ci sono ricerche basate su “domande chiuse” (“n” tipologie di fiori), oppure “parzialmente chiuse” (“n” tipologie di fiori, ma con libertà di aggiungerne altre) oppure “domande aperte”, (i primi fiori “top of mind” che vengono in mente). La validità di qualsiasi ricerca è infatti data dalla disponibilità dei parametri statistici della ricerca stessa: quale Campione per rappresentare quale Universo, quale metodologia per quale tipo di domande. E se sono state scelte delle domande “chiuse” devono assolutamente resi noti i contenuti delle singole risposte guidate. Se questi parametri non sono disponibili, se non è possibile ricostruire in modo ragionevole il contesto della ricerca è opportuno diffidare della sua validità.
