Il ruolo del punto vendita “fisico” e la visibilità raggiunta anche all’estero con Ad Words di Google
Nel cuore di Firenze, nei pressi del duomo, si trovano le vetrine di Luisa Via Roma (Lvr), un negozio che da settanta anni propone a una clientela di tutti i posti del mondo capi d’abbigliamento e accessori firmati da famosi stilisti. Prêt-à-porter, come dicono gli adetti ai lavori.
Un’immagine di classe, oleograficamente e fascinosamente old, se non fosse che la dirigenza ha sempre guardato con curiosità alle mode e alle tecnologie più avanzate. Come il progetto di commercio elettronico, avviato nel 2000. Pionieri e antesignani, in un settore, come quello della moda, che ha creatività e genialità da vendere, ma in quanto a informatizzazione, beh insomma.
“Abbiamo investito molto nel commercio elettronico – dice Andrea Panconesi, amministratore delegato di Lvr – Alla fine, i risultati sono arrivati. In particolare, c’è stata un’accelerazione da tre anni a questa parte, dopo la ristrutturazione del sito, una maggior focalizzazione dell’azienda e l’assunzione di professionalità adeguate”.
I numeri parlano da soli: delle 50 persone dell’azienda, 20 lavorano nel negozio “fisico” e 30 in quello virtuale, gli accessi unici mensili superano il milione, la crescita del fatturato online è più che raddoppiata da giugno 2008 a gennaio 2009.
Anche in questi tempi di crisi? “Certo – risponde Panconesi – Operando sul mercato mondiale, risentiamo molto meno delle crisi dei mercati locali”. L’espansione del business si affida a un artigianale ma efficace passaparola da parte di una clientela negli anni fedele, ma anche alla possibilità che il cliente ha di interagire con una delle cinque postazioni internet presenti all’interno del negozio. Il touch screen permette di visualizzare i capi per marca, modello e verificare la disponibilità di taglie e colori. Una sorta di infocommerce in loco: i clienti iniziano il processo di acquisto e di conoscenza nel negozio, poi in un secondo momento dallo stesso negozio, in viaggio o da casa in qualsiasi posto del mondo si trovano, possono acquistare direttamente dal sito www.luisaviaroma.com.
Panconesi sottolinea come non ci sia cannibalizzazione delll’attività offline da parte del web, anzi “le due sono perfettamente complementari”. La logistica segue una trafila tutta interna, fino all’impacchettamento del prodotto. Il trasporto e la consegna sono affidati a spedizionieri internazionali (il primo mercato di Lvr è quello statunitense).
L’obiettivo principale della vendita online sta nell’offerta di un maggiore valore aggiunto ai clienti già acquisiti, e di acquisirne di nuovi, e naturalmente di poter vendere capi delle più grandi marche in qualsiasi momento e in qualsiasi paese del mondo. Le vendite online di Lvr sono aumentate con l’utilizzo nel 2008 del programma Google AdWords. Le campagne sono state diversificate per marchio, indirizzate a settanta Paesi differenti e i testi degli annunci ideati in italiano, inglese e giapponese.
“L’accordo con Google – afferma Panconesi – ha permesso una maggiore visibilità”. Anche presso i clienti italiani, che a quanto pare stanno abbandonando gradualmente le antiche diffidenze nei confronti del commercio elettronico. Altra cosa apprezzata da Panconesi è la flessibilità, che “permette di variare l’investimento in base a eventi particolari e a esigenze di stagionalità oltre che diversificare la creatività degli annunci”. Superfluo ricordare quanto sia importante per il mondo della moda il fattore stagionalità, in particolare nei periodi dei saldi e dell’uscita delle nuove collezioni. L’annuale rassegna di Palazzo Pitti, vede Luisa Via Roma, sfruttare al massimo le sinergie tra online e offline per incrementare le vendite, ma anche marchio e immagine.
L’utilizzo di Google offre anche la possibilità di compilare statistiche su aziende e marchi più ciccati, cosa che permette a sua volta di pensare a campagne di marketing mirate. Il web ha permesso anche la formazione di comunità di clienti di Lvr, un’aggregazione molto spontanea di “fan” che si incontrano su un blog e su facebook. “Questo fenomeno ci ha portati a una riflessione profonda sul ruolo del web 2.0, che si è concretizzata al momento in una sezione del sito che contiene news che chiunque può riprendere e rilanciare”.
Se infine si affrontano problemi come la sicurezza e i sistemi di pagamento, Panconesi capovolge per una volta il problema, sottolineando come la prima vittima del rischio di frode online sia il venditore.
