Nuove strategie per incentivare la stampa a colori

Xerox propone una serie differenziata di contratti per invogliare le aziende a sostituire i sistemi monocromatici, con un occhio di riguardo ai costi

Differenziazione. Questo sembra essere il nuovo imperativo di casa Xerox per tentare la "colour diffusion" anche con le Pmi. "Già da tempo – ha dichiarato Alberto Calvieri, Channel marketing manager & NSO di Xerox Italia – sosteniamo che "il colore è il futuro". Per oltre 30 anni ci siamo impegnati a progettare dispositivi a colori, sapendo che la tecnologia avrebbe presto portato sul mercato prodotti performanti a costi contenuti".


Come è possibile, però, convincere i fedelissimi del black and white ad abbandonare il vecchio economico monocromatico?


Una delle barriere principali alla diffusione del colore nelle aziende, soprattutto se reduci da una dispendiosa esperienza con le stampanti inkjet, è appunto il timore dei costi elevati e imprevedibili, legati al consumo dei toner.


Xerox risponde con una strategia di vendita dei consumabili differenziata, che, basandosi sulla stretta collaborazione dei canali commerciali e sul costo fisso delle pagine, consente agli end-user di pianificare le spese di utilizzo e manutenzione del dispositivo.


Come ha spiegato Mark Anderson, Business Team manager dell’Office Group Europe, la divisione di Xerox Corporation che si occupa di marketing, strategia, HR e rete distributiva, "gli utenti non sono tutti uguali e hanno esigenze differenti: la nostra strategia porta sul mercato prodotti con costi, prestazioni e offerte di servizi differenziate".


Da metà anni Settanta, Xerox introduce per la vendita delle copiatrici gli Fsma (Full service maintenance agreement), garantendo al cliente consumabili e assistenza per un numero concordato di "click" o pagine copiate a costo fisso.

Il ruolo del canale commerciale


Al fine di ridurre i costi amministrativi, la gestione dei contratti viene ceduta ai canali commerciali che si pongono da intermediari tra Xerox e l’azienda: a coordinare un insieme di concessionari, rivenditori di prodotti per le aziende, system integrator, Var (Value added reseller), rivenditori It, rivenditori di prodotti per le arti grafiche e rivenditori direct marketing, nel 2002 viene istituito Xerox Office Group Europe, una struttura snella di 900 persone con sede principale nel Regno Unito e filiali in 16 paesi europei.


L’anno successivo, i concessionari sono autorizzati a rilasciare, solo per la vendita dei dispositivi multifunzione, i nuovi contratti PagePack per Pmi, ottenendo sicuri ritorni economici. "Nell’arco di vita di una stampante – ha continuato Calvieri – il costo complessivo della manutenzione e dei materiali di consumo supera di gran lunga quello dell’apparecchio, in proporzione di circa 3 a 1. Con i PagePack, il concessionario gode di questo fatturato fidelizzando il cliente".


Infatti, con i tradizionali modelli di vendita per stampanti e copiatrici, che in Xerox vengono denominati Pay as you go, il cliente, dopo aver acquistato il dispositivo con 24 mesi di garanzia e il kit dei consumabili di partenza, comprerà separatamente di volta in volta i toner in base alle proprie esigenze di consumo. Invece con i contratti PagePack, l’utente acquista insieme alla macchina un numero prestabilito di pagine a un costo fisso, indipendentemente dai consumi e dal tipo di stampa o copiatura, e gode di un servizio di assistenza gratuito e illimitato nel tempo.


"Quello che proponiamo – ha puntualizzato Anderson – non è molto diverso da quanto offerto dalle compagnie di telecomunicazioni cellulari. L’utente può decidere se comprare le carte prepagate che si esauriscono in base all’utilizzo, o sottoscrivere un contratto mensile". Procedendo in quest’ottica, nel 2004 Xerox ha iniziato a proporre l’eClick che, indirizzato ai large account e rilasciato dai business partner, si basa sul conteggio complessivo di pagine prodotte da tutti i multifunzioni e le stampanti possedute dall’azienda. Quindi non più tanti PagePack, uno per ogni dispositivo, ma un contratto globale per il cliente.

L’approccio "dual mode"


Rivolgendosi poi alle Pmi, Xerox ha annunciato nel maggio 2005 il PagePack applicato non più solo per i multifunzione, ma anche per le stampanti con un ridotto utilizzo (si veda box), cedendone la gestione ad alcuni rivenditori certificati. "Il nostro obiettivo – ha spiegato Anderson – è dare la possibilità di scelta al cliente. In base al tipo di macchina, alle sue prestazioni e quindi alla mole di lavoro a cui è destinata, verrà offerta una certa tipologia di vendita. A basso regime di utilizzo non è conveniente proporre un PagePack. Lo diventa su macchine a medio-alta produttività e se il cliente stampa molto colorato".


Sulla base di queste considerazioni e con il lancio della nuova Phaser 7400 nel settembre 2005, Xerox completa l’implementazione della strategia "dual mode" per stampanti: a ogni prodotto verrà associata una tipologia di vendita, "Toner in" (PagePack ed eClick) o "Toner out" (Pay as you go) o entrambe, in base al livello di produttività. Inoltre si garantiscono all’interno dei contratti diverse fasce con la possibilità di integrazioni e cambiamenti.

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