L’espansione nel mercato asiatico è uno degli obiettivi del gruppo marchigiano, spiega l’amministratore delegato Andrea Sasso
Innovazione e design sono due concetti molto sbandierati di questi tempi come formula magica anticrisi. Attivare d’improvviso questo competenze non è certo semplice, ma per fortuna del Sistema paese molte aziende italiane investono da anni in questa direzione. Il gruppo marchigiano Elica è una di queste: l’azienda di Fabriano è uno dei leader mondiali nella produzione di cappe per cucina e ha anche cercato nel tempo di diversificare la sua attività avviando investimenti in nuovi settori produttivi. La crisi generale del comparto degli elettrodomestici non ha mutato la strategia del gruppo controllato dalla famiglia Casoli, come ha confermato a B2B24.it l’amministratore di Elica Andrea Sasso.
Com’è articolato attualmente il business di Elica?
Il gruppo Elica ha due grandi anime: innanzitutto abbiamo una divisione che produce cappe che vale sostanzialmente 300 milioni di fatturato su un giro d’affari complessivo di 400 milioni. La seconda anima è la nostra divisione motori, che produce macchine motrici per cappe, apparecchi di riscaldamento ed elettrodomestici (in particolare per frigoriferi). Siamo nati come produttore di cappe e in questo settore continuiamo a scommettere sull’innovazione. Nel 2004 siamo stati i primi a proporre una cappa di tipo verticale, quando questo articolo era sino a quel momento concepito come un classico camino. Nel 2006 abbiamo lanciato la prima cappa lampadario, con il design tipico di un oggetto per l’illuminazione. Nel 2007 abbiamo ideato la cappa più silenziosa al mondo. Quest’anno abbiamo ideato, in collaborazione con Artemide, una serie di apparecchi multifunzionali in grado di integrare l’illuminazione e il trattamento dell’aria nell’ambiente domestico. Abbiamo scelto di commercializzare questi prodotti a marchio Artemide, perché crediamo che la loro distribuzione sia più adatta a promuovere un tipo di prodotto non legato solo all’ambiente della cucina. Si tratta di un mercato completamente nuovo da cui ci aspettiamo, in termini di innovazione e immagine, dei buoni risultati.
Elica è nata come terzista di altri brand e solo in un secondo momento, alcuni anni fa, ha creato un marchio autonomo. Quanto ancora è importante per la vostra originale attività e con quali gruppi siete in rapporti commerciali?
Siamo sicuramente ancora dei terzisti. Anzi, possiamo dire che, nell’ambito della divisione cappe, il 75% del nostro fatturato non deriva dai marchi Elica, ma arriva dalla nostra attività di produzione per conto dei grandi gruppi. Produciamo cappe grandi produttori di elettrodomestici, come Bosch Whirlpool, Indesit, Electrolux. Il restante 25% del nostro fatturato arriva grazie alle cappe a marchio Elica, che sono concepite come di gamma più alta, presentando un maggiore livello di design e innovazione.
Avete recentemente rilevato il gruppo tedesco Gutmann. Quale è l’obiettivo di questa acquisizione?
Si tratta di una società produttrice di cappe con un fatturato intorno ai 23 milioni di euro e che presenta un profilo piuttosto complementare rispetto al nostro. Gutmann opera infatti in un settore molto importante, quello della fascia altissima del mercato. Le loro cappe possono essere definite taylor made, ovvero fatte su misura. L’operazione per noi è sinergica anche da un punto di vista territoriale. Nonostante la nostra forte presenza in Europa, la Germania restava uno dei mercati in cui i nostri marchi erano più deboli, e così abbiamo portato a casa un’azienda che ha anche un’ottima struttura commerciale e di marketing sul territorio tedesco.
Buona parte del vostro fatturato arriva dall’Europa, ma anche Giappone e America stanno diventando importanti. Pensate anche a una strategia di espansione nei mercati emergenti come Russia e Cina?
Il nostro fatturato complessivo in realtà deriva solo per il 19% dall’Italia e per l’81% arriva dal resto del mondo. L’area internazionale di maggiore importanza per noi è l’Europa: nei paesi dell’ex Unione Sovietica siamo i numeri uno del settore, e deteniamo circa il 30% della quota complessiva di mercato in Russia. Un altro 10% del nostro fatturato è fatto in Nord America e Sudamerica. Un 7% del fatturato arriva dall’Asia, ma non ci accontentiamo di questo dato. Ci piacerebbe un giorno essere in questo continente sia con un nostro network distributivo che con una vera e propria fabbrica.
Sei dei vostri stabilimenti produttivi sono in Italia, due all’estero. Qual è la vostra posizione in merito alla delocalizzazione industriale?
Lo stabilimento in Messico è stato costruito appositamente per conquistare quote di mercato in America, un’area geografica dove prima non eravamo presenti. Dunque non penso che in questo caso si possa parlare di vera e propria delocalizzazione. Invece ammetto che un po’ di delocalizzazione l’abbiamo fatta con l’apertura del nostro stabilimento polacco: in questo caso non abbiamo fatto altro che seguire tutti i nostri grandi clienti Oem (Original Equipment Manufacturer) che hanno chiuso stabilimenti nei paesi occidentali (Italia e Germania) spostandosi verso la Polonia. Come Elica non potevamo non essere presenti in questo paese anche per ragioni logistiche legate al rapporto con questi clienti. Crediamo però che con queste due operazioni in futuro non dovremmo avere bisogno di effettuare ulteriori scelte di delocalizzazione, intesa come taglio di posti di lavoro in Italia. Ovviamente molto sarà legato alla situazione complessiva del mercato: quest’anno abbiamo dovuto fare delle operazioni non semplici, chiudendo due stabilimenti produttivi (Campodarsego in provincia di Padova e Marischio di Fabriano)
Già prima che si parlasse di recessione il mercato degli elettrodomestici aveva accusato delle battute d’arresto. La situazione è peggiorata in questi mesi? E il settore delle cappe segue un andamento particolare?
Il mercato in questo momento è un mercato che non acquista. Il settore delle cappe è ancora più negativo rispetto a quello del grande elettrodomestico. Il perché è facilmente spiegabile: una famiglia può decidere di cambiare una lavatrice o un frigorifero pur se ancora funzionanti, perché si tratta comunque di una spesa limitata. La cappa invece è un prodotto legato al cambio o al rinnovo della cucina: in questo momento, sinceramente, è chiaro che non esistono molti consumatori disponibili a rinnovare la propria cucina. Ecco perché prodotti come piani, forni e cappe soffrono di più rispetto agli altri.
Qual è la ricetta giusta per conquistare i consumatori in questa particolare situazione congiunturale?
La nostra strategia rimane sempre quella di puntare sull’innovazione e sul design, ad esempio abbiamo lanciato recentemente nuovi materiali (cappe in pelle e in vetro soffiato) che ci stanno dando delle grandi soddisfazioni. È chiaro che speriamo che il mercato dei prodotti “normali” (non di fascia altissima) riprenda prima o poi a crescere com’era accaduto sino alla fine del 2006, ma molto probabilmente neppure il 2009 sarà un’annata positiva. In ogni caso rimaniamo leader del mercato mondiale delle cappe, con circa il 16/17% della quota globale.
Siete un’azienda molto impegnata sul fronte dell’innovazione di prodotto. La protezione offerta dal sistema internazionale dei brevetti vi soddisfa?
Su tutte le innovazioni di prodotto di cui ho parlato in precedenza sono prottette anche con 5 brevetti. Siamo molto attenti sotto questo aspetto, anche se, da un certo punto di vista, non ci illudiamo eccessivamente. Ci rendiamo perfettamente conto che i prodotti di massa sono prima o poi copiati da tutti e non c’è brevetto che tenga. Sugli articoli di altissimo livello, invece, non è tanto il brevetto che ci salvaguarda, ma piuttosto la difficoltà di saper replicare quel tipo di innovazione. Ad esempio per realizzare la nostra innovativa cappa lampadario abbiamo dovuto miniaturizzare tutti i componenti interni; qualche concorrente ha poi provato a replicare l’oggetto, ma le dimensioni sono risultate almeno triple rispetto a quelle del nostro prodotto.
