Oggi con l’It si guarda oltre i confini aziendali per legarsi ai propri clienti. Questa è l’origine delle soluzioni di Customer relationship management, da implementarsi solo dopo attente considerazioni. Consigli e dritte di un consulente di Andersen.
Da alcuni mesi l’ondivago mondo dell’Ict si sta soffermando su un solo tema: il Customer relationship management (Crm). Moda o argomento centrale per le imprese? Per capirlo sgombriamo il campo dai dubbi che possono insorgere dall’utilizzo di un termine che, per estensione semantica, può apparire talmente ricco di contenuti e implicazioni da divenire confuso. Per Crm oggi si intende un orientamento aziendale, che integra molteplici processi, sostenuto da soluzioni tecnologiche specifiche e finalizzato all’acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti profittevoli. Posta in questo modo, la questione non si discosterebbe poi molto da ciò che le imprese fanno da decenni. Di centralità del cliente e di revisione dei processi interni in ottica "customer centric" se ne sente parlare da molto tempo. Dunque, quali sono le novità legate alla diffusione del Crm? Elemento centrale e fondamentale è lo sviluppo di soluzioni tecnologiche abilitanti all’introduzione di applicazioni orientate alla gestione qualitativa e quantitativa del rapporto con i clienti. Il proliferare di soluzioni ad hoc per il Crm nasce da un’esigenza percepita da tutto il sistema imprenditoriale: la globalizzazione e le nuove dinamiche competitive stanno orientando le imprese a guardare oltre i propri processi interni. L’imperativo oggi non è più ottimizzare attività interne e prodotti, ma aprirsi al mercato, interpretarne gli umori e analizzarne le evoluzioni. Solo le organizzazioni che sapranno intrecciare un dialogo efficace con il proprio ambiente (formato da clienti, fornitori, venditori, competitor, istituzioni) avranno la possibilità di sopravvivere alle "darwiniane" leggi del business. E rivedere i processi aziendali in funzione di una loro massima apertura al mercato rappresenta sicuramente una rivoluzione culturale per le imprese italiane. Metaforicamente, la strategia vincente per aggredire il mercato è considerare l’impresa come un organismo vivente, in grado di determinare l’ambiente ma, nello stesso tempo, soggetto alle sue dinamiche e ai suoi mutamenti.
Fino a oggi, la tecnologia dell’informazione ha ben supportato le imprese nell’ottimizzazione dei processi interni, spingendosi ben poco oltre i naturali confini dell’organizzazione. In particolare, le piattaforme gestionali (gli Erp) hanno rappresentato un ottimo supporto che ha inciso profondamente sulle performance d’impresa. Attualmente, tuttavia, l’introduzione di un gestionale non è più sufficiente ad assicurare la giusta capacità competitiva. L’evanescenza dei confini d’impresa implica l’introduzione di nuovi strumenti che supportino al meglio la relazione impresa-ambiente.
Tecnologia o strategia?
Il problema centrale a questo punto diviene come orientarsi in una selva di proposte e di soluzioni che appaiono parziali e poco integrate. Purtroppo, infatti, il Crm non è una soluzione che si acquista a pacchetto e che si aggiorna nel tempo. Introdurre in azienda una logica di Crm significa, prima di tutto, intervenire su molteplici processi e attività che incidono pesantemente sulla cultura d’impresa. Ecco, dunque, che al di là di un puro problema di applicazioni, il Crm diviene una strategia che, solo in un secondo momento, si deve concentrare sugli strumenti tecnologici di supporto. Il focus si deve spostare dall’efficienza di processo (che si deve considerare una "conditio sine qua non") alla capacità di relazione con i propri clienti. L’elemento fondamentale che ha contribuito allo spostamento dell’attenzione è lo sviluppo di Internet e, in particolare dell’e-business che, per propria natura, è un fenomeno orientato al cliente.
Quindi, dando per scontato la bontà di prodotti e servizi espressi dall’impresa, è oggi cruciale decidere una strategia coerente di relazione con i clienti e, quindi, adottare una suite di soluzioni che consentano all’organizzazione un’efficace gestione della relazione con il mercato di riferimento. Ma non solo.
Front e back office
L’infrastruttura tecnologica che presiede il rapporto cliente/impresa deve essere ideata in un’ottica completamente integrata con il back office, ovvero il patrimonio informativo aziendale, in genere gestito dalle piattaforme Erp. Infatti, la corretta introduzione di una soluzione Crm implica che il flusso delle informazioni scorra per tutta l’organizzazione in maniera omogenea.
Da ciò si evince che il Crm è caratterizzato da una doppia anima. La prima comprende il cosiddetto front office, ovvero la famiglia di soluzioni che permette all’azienda di interagire direttamente con i propri clienti. In questa classe di soluzioni troviamo l’ormai diffuso call center, le campagne di marketing, la forza vendita, il sito Internet e i portali. Letti così, questi elementi non paiono particolarmente innovativi.
Tuttavia, l’evoluzione degli strumenti software e la più stringente integrazione tra le tecnologie ha generato soluzioni all’avanguardia. Si pensi solo alla trasformazione del call center in "contact center" a seguito dell’integrazione della telefonia con il Web, oppure all’automazione della forza vendita con le intranet.
Il moltiplicarsi dei canali che le aziende hanno per parlare con i propri clienti, ci porta a considerare la seconda anima del Crm, quello analitico. Se è vero che la mole di informazioni raccolte è sempre più consistente e precisa, è anche vero che l’impresa deve dotarsi di strumenti per analizzare e segmentare la clientela. Da qui il proliferare di soluzioni di data warehousing e Business intelligence, per organizzare e trasformare i dati grezzi in informazioni utili al business.
La centralità del Crm analitico è confermata dalla evoluzione delle piattaforme Erp. I protagonisti di questo settore stanno, infatti, integrando nelle loro soluzioni un numero crescente di applicazioni che consentono un’estrazione e analisi qualitativa dei dati.
È necessario, allora, ricordare che un progetto di Crm si fonda, prima di ogni altra cosa, su una precisa strategia. Qualsiasi canale di front end si utilizzi, è necessario che l’immagine espressa dall’azienda verso i suoi clienti sia univoca. Non ha senso dotarsi di un call center efficiente se il cliente non riesce ad accedere a un sito Web altrettanto ben costruito, oppure si rapporta con una forza vendita mal informata. Detto ciò, non esistono soluzioni generali. Ciascuna azienda deve partire dall’analisi interna, di processo e culturale, per capire quale immagine trasmettere all’esterno, quali canali utilizzare, come elaborare le informazioni che provengono dal mercato. Preparare il terreno con cura è l’unica strada che permette di evitare gli errori di percorso che, secondo gli studi di settore più aggiornati, mettono in serie difficoltà la maggior parte delle aziende che approcciano progetti di Crm.
