Lo sport è ancora un buon business

Secondo l’amministratore delegato di SportFive Italia, Luca De Ambroggio, il nostro paese deve però colmare un gap di professionalità rispetto agli altri mercati europei

Il rapporto tra mondo dello sport e quello degli affari è diventato nel corso dell'ultimo decennio sempre più stretto, ma l'Italia registra ancora un gap di professionalità nella gestione dei club, tanto che negli ultimi anni non si contano i casi di società fallite per amministrazioni “allegre” da parte di dirigenze improvvisate. Con l'obiettivo di cambiare questo stato di cose dal 2001 è attiva in Italia Sportfive, una società tedesca di proprietà del Gruppo Lagardère, che ha il suo core business nel management dei diritti tv e nelle sponsorizzazioni del mondo del calcio (ma non solo). B2B24.it ha sentito l'amministratore delegato di SportFive Italia, Luca De Ambroggio.

In quali settori è coinvolta SportFive?
La nostra società si occupa fondamentalmente di due aspetti di business sportivo a livello internazionale: il primo è quello dei diritti tv (in particolar modo nel calcio), e l'altro è il marketing. Citando alcuni esempi concreti, SportFive gestisce in Germania la maggior parte della Bundesliga, nonchè alcuni stadi, tra cui quello di Amburgo. Per quel che riguarda l'Italia, per il momento i nostri risultati non sono estremamente brillanti, e perciò il compito della nostra filiale è di crescere, livellarsi come professionalità e presenza sul mercato alle altre nazioni europee, dove il business sportivo assicura solidi introiti alla nostra società. Attualmente in Italia coordiniamo il marketing della Fiorentina, dell'Atalanta, e abbiamo una partnership per la gestione degli spazi di bordo campo della Sampdoria. Abbiamo anche accordi con parecchi club di Serie A per la vendita all'estero dei diritti tv.

Cosa cambierà per voi con la riforma dei diritti tv che entrerà in vigore nel 2010 e darà il via alla contrattazione collettiva?
Cambierà ovviamente il modo di approcciarsi. Non ci saranno più contatti con i singoli club, ma bensì con l'intera Lega Calcio. Ci proporremo, così come già facciamo in altre leghe in tutto il mondo, come advisor per la gestione dei diritti centralizzati, sia come buyer che come semplici consulenti, se la Lega lo preferirà. In ogni caso cambierà tutto, perché o si sarà coinvolti in questa nuova gestione o si sarà esclusi, non ci potranno essere vie di mezzo. Oggi la frammentazione comporta la presenza sul mercato di tre operatori, noi compresi, il futuro sarà invece di uno soltanto. Si tratterà insomma di un crocevia molto importante per noi, anche da un punto di vista del prestigio, ma anche in caso di insuccesso continueremo ad essere presenti sul mercato italiano.
 
Entro quando sarà presa questa decisione?
 Sicuramente chi sarà il prescelto dalla Lega - posto che non decida di autogestirsi - avrà necessità di almeno due anni di tempo per creare una struttura apposita sul territorio. Io credo che perciò la Lega Calcio dovrà prendere una decisione in tal senso entro i prossimi sette-dodici mesi. In caso contrario sarebbe complicato strutturarsi in modo razionale per ben operare sul mercato.
 
Un altro settore di cui si parla molto come possibile fonte di introiti per il mondo dello sport è quello degli impianti sportivi. Che ruolo giocate in questo campo?

Come advisor siamo leader anche nel settore naming rights, cioè della denominazione di un impianto sportivo con il nome di uno sponsor. Si tratta di un fenomeno che per ora in Italia è limitato ad alcuni palazzetti multifunzione, non c'è nessuno stadio né di Serie A né di Serie B che utilizzi questa formula. Riteniamo però che si tratti di una voce con grandi possibilità di sviluppo, in Italia particolarmente perché i nostri stadi sono molto vecchi e quindi c'è l'esigenza concreta di costruirne di nuovi. Per farlo però è necessario avere una notevole disponibilità finanziaria, ed ecco che perciò la vendita dei naming rights può aiutare a reperire i fondi per questi progetti. Come SportFive siamo capaci e pronti a inserirci in qualsiasi fase: per i progetti allo stato nascente possiamo aiutare i club a identificare le aree edificabili più adatte, così come siamo disponibili a entrare nelle fasi gestionali e finanziarie.

Negli ultimi anni non sono stati pochi i casi di club sportivi falliti per una cattiva gestione patrimoniale. Quali sono state gli errori principali commessi dalle società?
Credo che ci siano diversi fattori che in Italia non sono allineati con il resto d'Europa, a partire dalla violenza negli stadi, passando per il fatto che i club non hanno mai avuto una gestione complessiva del loro business e un management orientato su questo aspetto. Basti pensare che in Inghilterra è da sempre considerato inconcepibile giocare in uno stadio non di proprietà dei club, mentre da noi, come detto, non esiste neanche un esempio di questo tipo. Porre rimedio a tutta questa serie d'errori che sono stati commessi nel corso degli anni non è certamente semplice, e dunque ci deve essere uno sforzo da parte delle dirigenze sportive di andare verso una direzione più professionale e più manageriale.

Ultimamente hanno destato grande impressione alcuni casi di sponsorizzazione di singoli sportivi (come quello del calciatore inglese David Beckam). Si tratta di un campo importante per voi e che intendete seguire in Italia?
 In Italia il campo legato alla gestione dell'immagine è di quasi totale appannaggio dei procuratori sportivi e infatti non abbiamo sotto contratto nessun singolo giocatore . La nostra centrale tedesca ha invece uno staff dedicato per seguire questo settore ma, a parte un singolo caso, ci rivolgiamo ad atleti di discipline extracalcistiche.

A proposito di altri sport: Sportfive è coinvolta anche nel rugby, che in questi mesi in Italia è stato oggetto di una forte attenzione mediatica. Di cosa vi occupate in particolare e quali sono le prospettive economiche di questo e altri sport “minori”?
In Italia un rapporto con la Federazione Rugby: abbiamo procurato alla nazionale il suo attuale sponsor (Cariparma), e gestiremo da un punto di vista del marketing i tre test match che ci saranno nel 2008. I valori economici legati al rugby sono ancora modesti, almeno in Italia, rispetto al calcio, ma proprio per questo siamo fortemente convinti che ci siano degli spazi di crescita importanti. Un altro sport che potrebbe avere buone prospettive è, a mio parere, la pallavolo, anche perché si tratta di una disciplina dove l'Italia ottiene spesso risultati positivi, e questo è ovviamente un fattore importante per attirare il pubblico. Il basket, invece, ha già vissuto una crescita importante negli ultimi venti anni e credo abbia già raggiunto il suo top.

Esistono invece ancora spazi interessanti di crescita a livello mondiale per il business del marketing sportivo?
Secondo molti studi lo sport ha ancora margini di crescita, e il fatto che il nostro sia un settore interessante lo dimostra che il Gruppo editoriale Lagardère ci abbia recentemente acquistato con un investimento importante, dopo aver effettuato un attento studio di mercato. Alcune discipline probabilmente sono già giunte al massimo della commercializzazione, è vero, ma altre hanno invece ancora importanti possibilità di crescita. Le grandi aziende hanno inoltre sempre più bisogno di comunicazione a livello globale e lo sport è certamente un veicolo molto “globale” , in grado di assicurare la più ampia divulgazione possibile.

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