L’It per costruire un ponte tra marketing e vendite

Gli investimenti in applicazioni software per le vendite e il marketing sono in crescita, a conferma della necessità delle aziende di trovare nuove vie per crescere. La maggioranza degli investimenti software, tuttavia, si concentra su domini funzionali specifici, in particolare l’opportunity management per le vendite e il campaign management per il marketing. È frequente, osserva Gartner, che le aziende spendano parecchio denaro per implementare (tatticamente) queste applicazioni, facendo scivolare in secondo piano il potenziamento strategico delle iniziative di vendita e marketing, indispensabili per acquisire e conservare i clienti. Le ricerche condotte da Gartner hanno messo in evidenza che vendite e marketing sono spesso antagoniste e gli sforzi fatti finora per introdurre l’It nei due diversi domini non hanno ancora portato all’auspicato, reciproco allineamento. Le ragioni di queste difficoltà risiedono in primis nella specificità delle culture che impediscono la mutua riconoscibilità dei due domini funzionali, pur in presenza di sforzi finalizzati al medesimo risultato, cioè la crescita dell’impresa. Mentre le vendite si concentrano sull’amministrazione degli obiettivi numerici, sulle soluzioni adottate e sui processi selezionati per realizzare i target (con un approccio complessivo verticale), il marketing si focalizza su funzioni specifiche che portano alla realizzazione di data base mirati, applicando la logica dei silos, privilegiando un approccio a matrice. L’esperienza, però, dimostra che numerose funzioni di cui beneficiano le organizzazioni vendite sono tipiche anche del marketing; individuare queste funzioni significa poter selezionare un set di applicazioni chiave capace di colmare la distanza di oggi tra i due domini aziendali, migliorando le opportunità di crescita dell’impresa grazie all’azione sinergica. Queste applicazioni chiave sono il lead management (per ridurre gli sforzi di sourcing), il content management, il “quotation” e la “sales configuration” (per definire il mix di prodotti/servizi da vendere), la “proposal generation” (per governare la comunicazione) e l’acquisizione degli ordini (billing e fulfillment compresi).