La costellazione del commercio è sempre più spesso pervasa dalla tecnologia, che sta trasformando sia la grande superficie sia il piccolo punto vendita indipendente in wireless store. Aumentano le soluzioni specifiche che puntano al real time retail.
Passato, presente e futuro della distribuzione organizzata in Italia si intersecano in un’intricata matassa fatta di strategie, approcci al mercato, scelte logistiche, investimenti pubblicitari e, assolutamente non ultima, tecnologia.
L’It, infatti, è sempre più spesso motore propulsivo di ipermercati e supermercati (sebbene gli investimenti mirati rappresentino ancora una quota di fatturato piuttosto limitata), affondando la stoccata anche al cuore delle realtà cooperative e delle catene di negozi al dettaglio. In un settore che, nel nostro Paese, si muove per piccoli passi, dove il giro di affari della Gdo tra il 2000 e il 2003 (secondo dati Cermes) ha registrato una flessione pari a un punto percentuale, a parità di rete, e in cui la distribuzione organizzata guida la classifica per quota di mercato, l’Information technology si pone al timone del veliero che fa rotta verso l’isola cliente.
Lo scettro del commercio
Quella che appare è una realtà frammentata in cui la concentrazione di insegne è inferiore agli standard europei, con catene non egualmente strutturate lungo lo Stivale: il Nord-Ovest consegna lo scettro ai gruppi multinazionali, mentre il Centro-Sud è caratterizzato dalla predominanza di supermercati, superette e brand locali. A fare da trait d’union torna sempre la tecnologia che pervade il punto vendita sotto mille forme (casse automatizzate, software avanzati, lettori di codici a barre intelligenti), ammantandolo del fascino di un wireless store.
Ma il mossiere ha abbassato i canapi e anche la distribuzione tradizionale ha dato il via al suo palio entrando a far parte della corsa o, per lo meno, ha adottato alcuni degli accorgimenti tipici delle sorelle maggiori, ipermercati in testa, che nel 2003 hanno realizzato le performance più rilevanti. A livello assoluto, poi, è il Sud a far registrare gli aumenti più consistenti, grazie allo sviluppo della distribuzione organizzata.
L’affermazione dell’It è, sicuramente, legata alla forte presenza nel nostro Paese di catene straniere (che controllano più del 50% del canale ipermercati), e questo perché all’estero i progetti sono più numerosi e i riscontri ottenuti incoraggiano ulteriormente a investire. Al contempo, però, esempi nostrani, Coop in testa, testimoniano la crescita di importanza di certe iniziative tecnologiche verso il real time retail, orientate a riformulare alcuni aspetti del punto vendita in direzione del miglior servizio al cliente.
Consumatore o nulla
E qui sta la vera chiave di volta. Il confronto con i consumatori prende il via da analisi attente che producono un merger di marketing e tecnologia, fatto di terminali di scansione personale, chioschi informativi con finestre di lettura della banda magnetica, bilance elettroniche e scanner cassa che si comportano come veri e propri computer, il tutto integrato e interconnesso a reti ormai tanto complesse quanto affidabili. La disponibilità delle informazioni rappresenta il pilastro su cui i grandi retailer stanno costruendo le proprie strategie, miranti a migliorare il servizio, senza tuttavia gravare sui costi.
A dare un ulteriore aiuto, accorrono i vendor di software di back office, che offrono soluzioni con un buon grado di personalizzazione, capaci di cogliere e interpretare le esigenze dei diversi tipi di realtà che pervadono la costellazione del commercio, dalla picola catena al punto vendita indipendente, alla grande superficie.
Certamente entra a far parte della partita anche il fattore umano che si ritrova ad affrontare nuove metodologie operative, magari non sempre accettate e condivise. Lo scoglio della resistenza al cambiamento, tuttavia, è normalmente circumnavigabile nell’arco di un trimestre.
