Le imprese in movimento verso l’e-service

Tentando un bilancio di fine anno per le strategie sull’e-commerce, si nota come il processo evolutivo delle logiche di vendita su Internet abbia spostato il fulcro dell’offerta sul concetto di servizio e sulle modalità con cui questo viene erogato

La continua evoluzione tecnologica da una parte e
l'interesse delle società a trovare una propria identità univoca all'interno
del mercato dall'altra, hanno determinato un'incessante proliferazione di
termini per indicare ambiti operativi, applicativi e tecnologici sempre
più specifici e segmentati. La distinzione tra le diverse attività di tipo
"e-qualcosa", solo raramente è fittizia, ma più spesso riflette la crescente
complessità associata alle problematiche della net economy. Anche parlare
semplicemente di e-commerce può portare a confusione, poiché si tende sempre
più a fare distinzioni in base alla tipologia del bene, la modalità con cui
viene offerto e la tecnologia abilitante per la sua
commercializzazione.
Dopo un periodo che potremmo definire di "insediamento",
il commercio via Internet sta progressivamente conoscendo riscontri positivi
anche nel nostro Paese e alcuni tra gli ostacoli culturali più incisivi
(come per esempio la reticenza a inviare via Rete il numero della carta
di credito) stanno cominciando, anche se lentamente, a cadere.
Si tratta di
una fase di consolidamento che coincide, paradossalmente, con una certa
perdita di identità del termine e-commerce. Mano a mano che le logiche
commerciali si integrano all'interno dei processi di business, infatti, si
sfumano i confini tra e-business ed e-commerce (che secondo molti dovrebbe
rappresentare una sottoclasse del primo), mentre si propone un trend
evolutivo verso il concetto di e-service.
Sarebbe possibile raggruppare
nell'e-commerce le applicazioni di vetrina, catalogo, ordine e pagamento
online e considerare come e-service le pratiche accessorie e di supporto
necessarie alla vendita. Tuttavia, l'evoluzione a cui stiamo assistendo è
più articolata e profonda e trae spunto da un rinnovamento dei modelli di
business.
Per una maggiore comprensione è utile considerare il fatto che
il commercio elettronico ha dato ai consumatori la possibilità di
acquistare facilmente prodotti di ogni tipo, senza restrizioni
geografiche o di orario.
Venendo incontro a queste esigenze le aziende
hanno alimentato un ciclo di feedback positivo che ha permesso agli utenti
di estendere progressivamente il controllo sulle informazioni che desiderano
condividere in Rete e di richiedere affidabilità da parte dei fornitori
a fronte della possibilità immediata di cambiarli.
Il principale perno della
relazione tra azienda e cliente è diventato, pertanto, la fidelizzazione,
che si realizza soprattutto attraverso la capacità di offrire un servizio
personalizzato.
Al di là dei numeri, non è pensabile che l'e-commerce possa
sparire.
Questo non tanto perché gli utenti non potranno fare a meno di
acquistare tramite Internet, ma piuttosto perché si è avviata
un'evoluzione irreversibile all'interno delle aziende, nelle modalità di
business e nell'approccio verso i clienti, in sintonia con le logiche che
regolano il commercio su Internet. Sta, però, cambiando
fisionomia.

L'evoluzione tecnologica
Ad
alimentare questo processo ha concorso, ovviamente, anche l'evoluzione
tecnologica.
Una delle tendenze attualmente più interessanti è il processo di
convergenza tra utenti mobili e Internet. A tale riguardo Forrester
Research prevede che entro il 2002 il numero di utenti europei che
accederà a un portale mobile almeno una volta al mese arriverà al 14%,
raggiungendo così una soglia da mercato di massa.
Alla realizzazione di ciò
stanno concorrendo molteplici fattori. Il primo è associato alla
trasformazione della rete mobile, con il passo fondamentale avutosi nel
passaggio dalla tecnologia a circuitazione a quella di commutazione di
pacchetto (introdotta con il Gprs). Se il Gsm aveva prodotto il Wap, come
soluzione di integrazione verso la Rete, con il Gprs si è arrivati
all'interazione con l'Http; ma il passo da cui gli operatori e il mercato si
aspettano molto è l'Umts, per la possibilità di mettere a disposizione
un'ampiezza di banda fino a 2 Mbps.

Comandano gli utenti
A questo
si aggiunge un aumento degli utilizzatori di Internet: Durlacher Research,
infatti, prevede che entro il 2003, a livello mondiale, gli utenti mobili e
di Internet cresceranno rapidamente fino a raggiungere, entrambi, il numero
di un miliardo.
Altri elementi da considerare riguardano la proliferazione
dei nuovi terminali mobili di comunicazione, che ha concorso a ridefinire
Internet come un sistema in cui al centro si trova l'utente e non più la
postazione pc, a garanzia delle regole di ubiquità, continuità di servizio e
facilità d'uso richieste dalla Rete.
La posizione centrale dell'utente,
quindi, ha contribuito alla proliferazione e alla ridefinizione dei portali
all'interno della catena del valore dell'Internet business, portando in
evidenza la profilazione degli utenti e un'offerta strutturata di servizi,
personalizzati non solo nel contenuto, ma anche nella modalità di
erogazione, in funzione del dispositivo di accesso, del network
utilizzato, della localizzazione dell'utente e del tempo disponibile.
Il
commercio elettronico, all'interno di proposte di questo tipo, tende sempre
meno a ridursi al solo negozio virtuale, mentre l'elemento di vantaggio
competitivo per la vendita dei prodotti (accanto all'indispensabile garanzia
di qualità) resta, più che il costo ridotto, il servizio.
Non è un caso,
infatti, che accanto ai rappresentanti del mondo retail, i principali
"costruttori" di portali siano realtà che offrono servizi, quali banche,
Isp, Asp, società di telecomunicazioni o operanti nel comparto dei
media.
A livello di B2B diventa progressivamente importante predisporre
azioni congiunte. Il "Report On eBusiness" pubblicato lo scorso ottobre
da Forrester Research, per esempio, evidenzia, accanto a un aumento d'uso
dell'e-procurement, i primi segnali di un superamento già in atto di questa
logica, in favore di quello che viene definito e-collaboration: un processo
in cui gli acquirenti utilizzano la rete per ridefinire il modo con cui
interagiscono con i propri fornitori e che trae origine dalla consapevolezza
che un uso efficace del Web richiede una partnership tra compratore e
venditore indirizzata a garantire benefici per entrambi. Si tratta di
tendenze relative al mercato statunitense e non è affatto da escludere che
in Italia si salti qualcuno di questi passi intermedi.

Modelli in via di
affermazione
In quest'ottica si è inserito anche il modello Asp, che
prevede la fornitura ai clienti di applicazioni e servizi attraverso il Web
utilizzando una modalità di pagamento di tipo "pay-per-use".
I fornitori
Asp fanno proprio leva sul fatto di offrire un'interfaccia unica verso il
cliente, in grado di garantire il massimo livello di personalizzazione,
affidabilità e prestazioni su applicazioni e servizi eterogenei.
Quello
che emerge da questo scenario è un progressivo spostamento del focus,
nell'ambito dell'offerta commerciale su Internet, verso il servizio.
Per
il resto si tratta di intendersi sulla terminologia. La distinzione tra il
servizio e la pratica di vendita vera e propria sfuma sempre di più e se ci
sleghiamo dall'idea che e-commerce debba riferirsi solo a beni materiali,
allora tutto diventa servizio.
Offrire, per esempio, tramite il Web un
"sottocatalogo" di prodotti personalizzato sulla base delle preferenze di un
singolo compratore, può essere davvero pensato come qualcosa da considerare
separato dal processo di vendita?

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