L’aumento del margine operativo è più importante della crescita delle vendite

Il settore dell’informatica si trova in una fase di trasformazione. Gli anni delle vendite al tasso di crescita a due cifre appartengono al passato

Lanciando uno sguardo retrospettivo, risulta una crescita gigantesca del settore dell'informatica. Già una decina di anni fa mi capitò di affermare che l'industria dell'informatica, innanzitutto quella dei pc, si trovava solo agli inizi di uno sviluppo formidabile. Si attendeva che la vendita mondiale di computer superasse nel '93 i 35 milioni di esemplari. Era la prima volta che veniva venduto lo stesso numero di automobili e di computer. E già allora si notava come non vi era sviluppo analogo di un settore industriale che raggiungesse in soli 20 anni una tale crescita, per la quale, ad esempio, l'industria automobilistica ne ha impiegati 70 di anni.
Se facciamo i conti oggi notiamo che si vendono 130 milioni di pc e circa 40 milioni di automobili. La produzione delle auto è aumentata dunque del 14%, quella dei computer del 272%.
Tuttavia, già da alcuni anni, la crescita dell'industria informatica ha rallentato il suo ritmo. Già un anno fa, gli analisti di mercato statunitensi hanno rilevato che la quota di famiglie munite di computer non è più in crescita. L'industria informatica è diventata adulta e la sua crescita irrefrenabile si è trasformata in una crescita ciclica, come in ogni altro settore industriale. Su ciò vi è un consenso quasi generale, ma è vero soltanto a metà.

La riduzione dei costi va di pari passo con la diminuzione del margine operativo
L’industria informatica è tra le industrie che sono cresciute nel modo più veloce dopo la rivoluzione industriale di 250 anni fa (soltanto la telefonia mobile e l’internet hanno superato perfino il ritmo di tale crescita). L’industria informatica è però anche tra quelle che devono in misura maggiore il loro sviluppo alla riduzione dei costi. Questa tendenza si può osservare con grande chiarezza prendendo ad esempio il settore della distribuzione dei computer. Verso la metà degli anni 80, il settore distributivo dei computer ha operato con un margine di contribuzione (margine operativo) del 25% e una quota di costi pari al 21%. Gli addetti ai lavori hanno rivolto da sempre i lori sforzi su due punti: primo – sul contenimento dei costi; secondo - sulla stabilizzazione del margine operativo; dunque sull’aumento del margine di guadagno. Come sappiamo, la riduzione dei costi è riuscita in modo esemplare. Oggi i grandi distributori come Ingram Micro o Techdata operano con costi minori al 4% (in relazione alla vendita).
Purtroppo non si è riusciti come sperato a stabilizzare il margine operativo (margine di contribuzione), anzi, esso è calato dal 25 al 5%. La stessa tendenza si è osservata per i produttori. Dell per esempio ha raggiunto nel 1993 ancora un margine operativo del 22,3%. Fino al 2001 questo è calato al 17,7%. Si è riusciti invece a ridurre i costi solamente dal 15,4 al 12,1%. Ciò è molto distante dal margine operativo e dai costi della Hp. La Hp ha raggiunto nel 2001 un margine operativo del 26% contro quello dei costi, pari al 22,8%. La fusione tra Hp e Compaq serve al fine di realizzare le cosiddette sinergie, il che significa nient’altro che un avvicinamento alla struttura dei costi di Dell. Con ciò vi è certezza della riduzione, a sua volta, anche del margine operativo.
Perché questa tendenza è così importante? Evidentemente, in un’azienda si pongono dei limiti alla riduzione dei costi e al margine operativo, che non sono prossimi allo zero. Nel settore distributivo questi limiti, probabilmente, sono stati raggiunti. All’inizio di questo sviluppo, il settore distributivo ha potuto trarre, da un margine operativo del 25%, un utile del 4%, il che è impossibile di fronte a un margine operativo del 5%. Pur con un ottimismo incondizionato per quanto riguarda la struttura dei costi in contemporanea presenza di una caduta del margine operativo, un aumento del valore d’azienda è possibile solo se si è di fronte a una crescita. Mentre il settore della distribuzione ha già raggiunto una tale situazione, la gran parte dell’industria informatica (escluse alcune oasi ancora poco sviluppate) tende in questa direzione.

La crescita si attenua non solo per motivi congiunturali
La crescita dell’industria informatica, negli ultimi 40 anni, è stata determinata da due fattori: l’espansione verso nuovi utenti e l’innovazione tecnologica, che ha portato stretti cicli d’investimenti.
Come già detto più sopra, gli analisti americani hanno osserva una certa saturazione per quanto riguarda l’uso dei pc nelle famiglie o tra i privati cittadini. Si deve supporre che questo fenomeno sarà possibile osservarlo presto anche in Europa. Per quanto riguarda il secondo fattore, quello dell’innovazione tecnologica, vale sempre, a dire il vero, la legge di Moore secondo la quale la complessità dei chip – il numero dei transistor – raddoppia ogni 18 mesi, ma l’utilità per l’utente non sembra crescere nella stessa misura. Con ciò diminuisce la necessità di sostituire i computer (e con ciò tutto quello che vi è connesso), perché l’uso dei vecchi pc non presenta alcun grave svantaggio rispetto all’uso di uno nuovo. Entrambi i fattori dello sviluppo, naturalmente, non si sono estinti. Tuttavia si sono trasformati, passando da una crescita esponenziale a una ciclica, il che significa che essi si muovono in modo più o meno parallelo ai processi congiunturali.

Il margine operativo deve avere preminenza rispetto alla vendita
Il processo di consolidamento del settore informatico è già iniziato da lungo tempo. Osserviamo ancora una volta lo sviluppo nel settore distributivo. Il processo di riduzione dei costi è stato accompagnato da numerosi fallimenti di aziende. Qui basti solo ricordare Chs, nel 1999. Chi ha potuto ridurre più velocemente i costi e modificare i processi con maggiore capacità ha vinto la corsa. Una cosa simile succede ora ai produttori di computer. Compaq è il primo grande produttore che opera a livello mondiale a sparire dal mercato. Tutti si orientano sul modello dei costi di Dell. Finché il mercato è stato in crescita, l’aumento del fatturato e dei profitti ha potuto coprire molti problemi. Ora, quando i fattori trainanti e decisivi della crescita, l’espansione verso nuovi utenti e l’innovazione tecnologica, vengono a mancare e, per di più, si è prossimi a una fase congiunturale debole, si deve accelerare il processo di consolidamento. E questa tendenza permarrà per un tempo più lungo, complicata dal fatto che sia in alcuni settori industriali che nel settore della distribuzione le riduzioni relative dei costi non sono più possibili, mentre il margine operativo è stato ridotto al minimo. L’antica via di uscita del reagire alla diminuzione del margine operativo risparmiando sui costi, è dunque sempre più preclusa.
Vorrei fare qui un esempio di un settore industriale che appartiene chiaramente alla old economy e che per questo deve cavarsela già da lungo tempo con un tasso di crescita molto basso. Poco tempo fa ho diretto un processo di risanamento di un’azienda all’ingrosso di falciatrici per prati e di pezzi di ricambio, che l’anno scorso era fortemente indebitata. Il settore ha da anni problemi di espansione. Non era perciò il caso di pensare a un risanamento secondo il motto “giù con i costi, su con le vendite”. I risparmi sui costi erano possibili solo in pochi casi. Rimaneva dunque soltanto l’aumento del margine di contribuzione, il che non è facile giacché i fornitori possono constatare con questo anche lo sconto che i grossisti fanno ai commissionari.
Noi abbiamo aumentato il margine di contribuzione di due punti come segue: per ogni compilazione per reclame il grossista ottiene dal produttore o dai clienti 15 euro. Risultato: oggi, il grado di copertura dei costi nel campo della reclame nell’azienda è passata dal 60 al 110%. Il grado di copertura dei costi di spedizione è aumentato dal 65 al 120 %. Il numero delle spedizioni e con ciò dei costi di spedizione è stato ridotto del 40%, limitando le spedizioni posticipate (backlog) in caso di ritardo a un valore minimo.
Nel complesso è stato raggiunto in solo 12 mesi un risultato che oscilla attorno al 4% e ciò in presenza di un leggero calo delle vendite. Da questo cambiamento derivano due punti di riduzione dei costi e due punti d’aumento del margine relativo di contribuzione.
Inoltre, un settore tra i più affini a quello dell’informatica come l’industria della radio e della televisione si trova da 15 anni in una fase di stagnazione della quale non s’intravede la fine. Ma, come una crescita non può rimanere esponenziale all’infinito, allo stesso modo non può essere infinito un periodo di contrazione. E perciò ci dovremo orientare nel quadro dei cicli congiunturali dei prossimi anni.
Per le aziende dell’industria informatica, ciò significa: l’aumento dei profitti e perciò necessariamente l’aumento del margine operativo (l’aumento del margine relativo di contribuzione) deve avere priorità assoluta sulla crescita delle vendite. Ciò sarà difficile da accettare per molti imprenditori ‘viziati’ dall’epoca della crescita. Ma ciò può essere necessario per sopravvivere.
*L’autore è consulente ed esperto di strategie. Altre informazioni sulla sua attività le trovate all'indirizzo http://www.dhiconsulting.de

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