La tecnologia che abilita la gestione del cliente

Una soluzione di Crm deve consentire l’automazione dei processi di business che hanno a che fare con la clientela. Completezza funzionale, integrabilità, scalabilità, supporto multicanale ed elementi di analisi a portata di tutti sono tra le caratteristiche richieste

Abbiamo affrontato alcune tematiche relative alla gestione delle relazioni
con il cliente interpellando tre aziende che producono soluzioni. Ecco le
risposte di Oracle Italia, per voce del product marketing manager Crm &
Business Intelligence Guido Accardi, di Anita Euler, marketing manager di
PeopleSoft Italia e del country manager italiano di Siebel, Luisa Arienti.

Quali scopi si pone una soluzione di Crm e
come la vostra offerta rispecchia tali obiettivi?
Guido Accardi:
«Una soluzione di Crm deve rendere possibile all'azienda di porre il
cliente al centro del proprio operare. La tecnologia deve essere abilitante
ma è importante che non sia solo un'automazione di funzionalità ma di interi
processi. Per fare un esempio, non basta automatizzare il marketing ma
bisogna fornire strumenti per l'intero ciclo di pianificazione campagne,
esecuzione e monitoraggio dei risultati, coinvolgendo anche vendite e
amministrazione. L'approccio di Oracle tende a individuare, insieme al
cliente, i flussi di processi Crm e automatizzarli. Alcuni di questi flussi
sono inoltre stati pre-individuati nell'E-Business Flow. Questo è reso
possibile dalle caratteristiche della Oracle E-Business Suite, che offre
completezza, con più di 100 moduli che coprono tutte le aree di gestione
aziendale, integrazione nativa fra le sue parti e la presenza di un unico
modello dati per tutta la suite. Funzionalità analitiche built-in in ogni
modulo, inoltre, permettono di monitorare ogni attività
».
Anita
Euler: «Vi sono molti aspetti da soddisfare con una soluzione di Crm:
copertura funzionale a 360 gradi, integrabilità con soluzioni preesistenti
nel back office, scalabilità, integrazione delle funzionalità delle
differenti aree aziendali
(sales, marketing, service, contact center -
ndr), dei canali, della parte analitica e operativa. Vanno aggiunte le
verticalizzazioni, l'architettura Internet per facilitare la diffusione, e
quella di portale aziendale per garantire la facilità d'uso. PeopleSoft 8
Crm risponde a tali requisiti, offrendo ampiezza funzionale in tutte le aree
del Crm. A nostro parere, l'architettura Pure Internet e la portal tecnology
rappresentano importanti elementi differenziatori. Peraltro, PeopleSoft
8 Crm ha integrate in modo nativo applicazioni operative e analitiche
"best-in-class". Per ciò che attiene agli aspetti di verticalizzazione,
invece, essi rappresentano il punto focale della strategia PeopleSoft per il
2002
».
Luisa Arienti: «Il Customer relationship management è
innanzitutto una scelta strategica che le aziende devono affrontare:
significa, infatti, spostare l'accento dal prodotto/servizio al cliente.
Attorno al cliente vengono disegnati i processi aziendali e tutto il
patrimonio informativo di rilievo. In tal senso, soluzioni che si
posizionano come mirate per specifiche aree funzionali non sono
all'altezza del cambiamento di business che deriva da una scelta Crm.
La
proposta Siebel è una suite per l'e-business multicanale, che include
soluzioni di Crm, di Partner relationship management e di Employee
relationship management totalmente integrate, per massimizzare il valore
dell'investimen-to aziendale e della redditività per singolo cliente. In un
momento di particolare fermento e incertezza, temi quali la customer
retention, il controllo dei costi e la redditività impongono alle aziende
scelte che massimizzino il valore delle relazioni con i propri clienti e
permettano di misurare il Roi in breve
tempo
».

Nell'implementazione di un progetto di Crm un
problema rilevante è relativo al consolidamento dei dati dei clienti,
partendo da quelli già in casa. Qual è il vostro
approccio?
G.A.: «Quella dei dati consolidati è una problematica
dalla quale non si può prescindere, per due motivi. Il primo è la
consistenza delle informazioni, per la sincronizzazione delle azioni
marketing e commerciali fatte sui clienti; il secondo è l'analisi sui dati,
cioè segmentazione e mining. Dal punto di vista applicativo abbiamo reso
unico il modello di dati sottostante tutti i moduli della nostra
E-Business Suite. Tale modello, chiamato InformationArchitecture,
permette a qualsiasi modulo di insistere su un'unica base dati. Anche
dal punto di vista dell'integrazione con informazioni preesistenti in
azienda o esterne il nostro obiettivo è non solo integrare i flussi tra
i diversi sistemi ma soprattutto mappare i dati sul nostro modello. In
questo modo non si perde il vantaggio di avere un singolo repository
consolidato di dati. Il database Oracle9i, gli strumenti di disegno,
modellazione, creazione e mantenimento di Dw, tra cui Oracle Warehouse
Builder, e le interfacce precostituite con i principali applicativi di altri
vendor, per esempio Sap R/3, permettono di integrare e consolidare i dati in
Dw di dimensioni di Terabyte. I nostri strumenti di analisi dati, sia
preintegrati nelle applicazioni, sia stand-alone, permettono poi di estrarre
l'intelligence necessaria per tutte le decisioni e le attività
aziendali
».
A.E.: «Oltre a offrire una piattaforma tecnologica
che consente l'integrazione e il consolidamento dei dati all'interno della
soluzione stessa, anche con una struttura di data warehouse avanzata,
PeopleSoft ha scelto una rosa ristretta di partner nell'integrazione che
vantano un'ottima conoscenza ed esperienza del mercato italiano, come, per
esempio, Ibm
».
L.A.:
«È fondamentale assicurarsi che tutta l'azienda abbia un bagaglio
informativo sulla propria clientela omogeneo e coerente. Il patrimonio
informativo aziendale è ancora oggi frammentato a livello dipartimentale, di
prodotto, oppure per territori commerciali. Il Crm è la piattaforma ideale per
abbattere i silos informativi e creare un unico repository di informazioni
raccolte da molteplici fonti aziendali o esterne. Questo è l'approccio
metodologico alla base di qualsiasi progetto di Crm. Siebel indirizza questa
tematica attraverso architetture dati e repository univoci, compatibili con le
diverse fonti o database aziendali esistenti, grazie a procedure di Eai e a un
approccio definito Application Network, che consiste in information bus standard
e in connettori di integrazione con le più note applicazioni di back office
aziendale».
».

Il Crm è distinto in applicazioni di back
end (data warehouse e Bi) e di front end. Sempre di più, tuttavia, gli
strumenti di analisi dei dati stanno entrando nel front
end.
G.A.: «Per condurre il business servono informazioni
tempestive sull'andamento delle attività. È necessario avere funzioni di
intelligence il più possibile integrate, precostituite e fruibili
direttamente dagli utenti finali. In questo senso Oracle ha integrato
nell'ultima versione della E-Business Suite un portale di intelligence,
chiamato Daily Business Close, e strumenti per l'analisi dell'efficienza dei
processi di business, cioè l'E-Business Flow. Vi sono tuttavia necessità di
analisi più approfondite, come il data mining per ricavare modelli di
comportamento dei clienti, per cui è importante soprattutto la costruzione
di modelli di analisi veramente efficaci: in questo caso più che di
soluzioni Bi separate sono necessarie le competenze degli specialisti nel
loro utilizzo.
Oracle sta portando funzioni Olap e data mining
direttamente all'interno del proprio database e del proprio application server e
le rende disponibili tramite interfacce di programmazione Java. Inoltre, il
bisogno di consolidare grandi quantità di dati provenienti da sistemi
differenti o comunque specializzati (si pensi alle telecom con i sistemi di
provisioning e gestione del traffico - ndr) rende sempre attuale l'esistenza
e l'implementazione di data warehouse. Anche l'esigenza di condurre analisi
sui dati storici, che per motivi di modelli e di prestazioni non possono
risiedere nei sistemi "transazionali", mantiene l'esigenza di data warehouse
e strumenti di Business intelligence che insistano su questi».
A.E.: «PeopleSoft ormai da qualche tempo ritiene
che la separazione fra Business intelligence/data warehouse da un lato, e parte
operativa del Crm dall'altro debba essere superata. Solo una soluzione
nativamente integrata garantisce, infatti, la possibilità di effettuare analisi
in tempo reale e di realizzare, secondo il paradigma del "closed loop",
cambiamenti tempestivi, per esempio nell'esecuzione di campagne marketing, in
base a variazioni dei parametri o dei cluster indirizzati».
L.A.: «I nostri clienti avranno da Siebel un
continuo supporto per rendere compatibili tutte le soluzioni aziendali con gli
applicativi di Crm, inclusi gli investimenti esistenti per i sistemi di Business
intelligence. Tuttavia, sta diventando di grande importanza per le aziende la
necessità di avere immediatamente disponibili, nell'ambito delle applicazioni
aziendali, soluzioni di intelligence trasversali alle diverse aree funzionali,
per misurare l'efficacia dei processi in atto nelle aree di marketing oppure di
vendita e servizio, ma soprattutto per prendere velocemente decisioni sia
tattiche sia strategiche. Siebel Analytics esprime un concetto molto forte di
"analytics everywhere", offrendo capacità analitiche aggiornate in tempo reale,
disponibili in modo personalizzato per tutte le funzioni aziendali che hanno
l'esigenza di prevedere e monitorare l'evoluzione del business rispetto ai
clienti. È una customer intelligence a tutti gli effetti quella di cui hanno
sempre più bisogno le aziende, che non si limiti a fornire analisi ai primi
livelli aziendali, ma aiuti tutta l'organizzazione a prendere decisioni coerenti
e consapevoli».


Il concetto di multicanalità e la
suddivisione tra vendite, marketing, assistenza si applica bene ai settori
Tlc, finaziario e delle utilities company, perché sono caratterizzati da una
precisa tipologia e mole di clienti. In che modo le vostre soluzioni si
adattano ai processi di business di aziende produttive tradizionali,
magari senza rapporti diretti con il cliente finale?
G.A.: «Premesso che molte aziende B2C, per
esempio nel retail, cercano comunque un contatto diretto con il cliente finale,
magari con siti di commercio elettronico o anche tramite la fornitura e la
gestione del supporto post-vendita, Oracle ha soluzioni che possono rispondere
anche ai processi di business di un tale modello. Innanzitutto, il nostro
approccio è orientato per processi piuttosto che per suddivisioni pre-concette
di funzionalità: questo significa che una volta descritto il processo in termini
di attività, si abbinano i moduli funzionali a tale processo. In ogni caso fanno
parte della E-Business Suite moduli come Trade Management, per gestire le
attività marketing fatte sul canale».
A.E.:
«PeopleSoft persegue una strategia di verticalizzazione per offrire soluzioni
Crm che si adattino alle specifiche esigenze dei diversi settori merceologici.
Oggi PeopleSoft 8 Crm è disponibile per il mercato bancario. A breve sarà
rilasciata la soluzione verticale per le telco e nel corso dell'anno sono
previsti specifici rilasci per una serie di settori verticali, nell'industria
produttiva e nei servizi non finanziari».
L.A.: «Il
settore della produzione è uno dei più importanti per quanto concerne il Crm
(Siebel conta, in totale, su una ventina di verticalizzazioni, ndr). La
multicanalità è un concetto pervasivo e non specialistico per alcuni comparti:
ogni azienda, nell'ambito del proprio modello di business, è in grado di
identificare i canali critici. Il manifatturiero, a seconda delle proprie
specializzazioni, deve interpretare il Crm come un miglioramento dell'efficacia
del proprio servizio di post-vendita oppure come un processo per migliorare le
sinergie con i distributori e i partner. Con il Crm il manifatturiero ha la
possibilità di ridurre i costi e migliorare la profittabilità misurando Roi
tangibili. Un passo avanti rispetto agli schemi, ormai superati, di semplice
intervento sui costi di gestione».

Cosa proponete alle piccole-medie
imprese?
G.A.: «Per le
medie imprese Oracle propone Oracle Fast Forward, una serie di soluzioni
pacchettizzate che comprendono licenze, installazione, supporto a costi e tempi
fissi, dotate delle funzionalità principali. Grazie comunque alla modularità
della suite Oracle, possono essere attivate altre funzionalità per soddisfare
singole richieste. Sono inoltre integrabili soluzioni verticali di partner e,
entro un certo limite, sono possibili personalizzazioni. Anche i flussi di
processi possono essere forniti secondo il concetto di Fast Forward Flow, in cui
sono preconfigurati anche i flussi informativi. Inoltre le applicazioni Oracle,
100% Web based con interfaccia in puro Html, sono pronte per essere erogate come
servizi, a vantaggio delle imprese medio-piccole».
A.E.: «PeopleSoft ha approntato per le piccole e
medie imprese una soluzione battezzata Accelerated Crm che offre la maggior
parte delle funzionalità della suite normale e che, oggi, è disponibile negli
Stati Uniti. In Europa è in fase di piloting e tra non molto arriverà anche in
Italia. Vogliamo trovare i partner giusti, che conoscano a fondo i sub-settori
delle Pmi».
L.A.: «Le aziende medie e grandi
sono tutte interessate da fenomeni di competitività, massimizzazione della
redditività e necessità di mantenere e conquistare i clienti. Entrambe le
categorie sono sicuramente pronte a un approccio di Crm integrato. Diverso è,
per il momento, il panorama delle piccole imprese dove potranno essere
particolarmente interessanti modelli di Crm tattico, in modalità self-service e
Asp, oppure modelli di Crm ecosystem, vale a dire i distretti piuttosto che
interconnessioni delle piccole aziende con sistemi di più grandi
realtà».

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