Identificare i desideri degli acquirenti rappresenta uno degli obiettivi primari per la Gdo. Ne consegue una crescente attenzione verso Crm, carte fedeltà e back office. Nel front office si attende l’arrivo dei chip su etichette e carte di credito. Discordi le opinioni sull’e-commerce.
L’evoluzione del sistema informativo e delle funzionalità applicative, a fronte dello sviluppo delle nuove tecnologie, assume, nell’ambito della grande distribuzione, connotazioni specifiche legate alla natura del rapporto commerciale con una tipologia di clientela molto eterogenea e distribuita geograficamente.
Per comprendere meglio il modo in cui questo settore sta cambiando, abbiamo interpellato due esperti in grado di offrire la prospettiva sia dal lato Gdo, sia da quello del fornitore di soluzioni. Più precisamente si tratta di Marino Vignati da dieci anni all’interno del Gruppo Rinascente, dove ricopre la carica di direttore dell’organizzazione sistemi per la divisione ipermercati, e Mauro Bonfanti, responsabile delle attività commerciali per il Sud Europa del distribution sector di Ibm.
Un mercato variegato accomunato da obiettivi simili
Innanzitutto vanno considerate le diverse caratteristiche dei punti vendita.
"Parlando di grande distribuzione – ha detto Vignati – si deve distinguere tra gli specialisti quali Decathlon, Castorama e così via, i supermercati di vicinanza e gli ipermercati. Questo perché hanno una serie di connotati molto diversi tra loro. Il supermercato, per esempio, ha un numero di referenze molto più basso (dell’ordine di 15 o 16 mila – ndr) rispetto a un Ipermercato e di queste il grado di copertura degli alimentari rappresenta circa l’80-85%. I supermercati, poi, sono collocati tipicamente in ambito urbano, hanno un valore medio di scontrino inferiore agli ipermercati (in cui gli acquirenti vanno di solito a fare scorta – ndr), e una clientela di tipo diverso".
In queste diversità, gli elementi comuni riguardano gli obiettivi di business e l’esigenza di indirizzarsi correttamente ai diversi tipi di clientela.
"Il settore della grande distribuzione è caratterizzato da diversi driver in grado di alimentare un processo di trasformazione – ha commentato Bonfanti -. Uno di questi è dover coniugare la dimensione internazionale con quella locale. L’altro è che su questo mercato operano molti soggetti diversi, ma tutti con le stesse problematiche: produttività, efficienza e integrazione nella catena del valore. All’interno di un mercato caratterizzato in questo modo ritengo che la tecnologia rappresenti un elemento abilitante per facilitare e alimentare l’efficienza dei processi aziendali".
Un unico imperativo: fidelizzare il cliente
Gestire grossi volumi di articoli, con tutto quello che comporta in termini di logistica e contrattazione del prezzo con i fornitori, richiede di raggiungere con il messaggio corretto la propria clientela. Appare chiara, dunque, l’importanza di conoscere nel modo più dettagliato possibile gusti e caratteristiche.
In questo contesto le tecnologie, soprattutto software, offrono un supporto indispensabile. Un esempio riguarda la gestione delle informazini sulla provenienza dei clienti che forniscono indicazioni sulle località in cui svolgere attività di volantinaggio e mirare in modo preciso a specifiche esigenze.
"Conoscere la provenienza dei clienti – ha spiegato Vignati – ci permette, attraverso alcuni dati di geomarketing, di mirare meglio al target della clientela, individuando anche la fascia sociale e il livello culturale in funzione della località di residenza, e tarando di conseguenza l’assortimento. Per fare questo incrociamo i nostri dati con quelli Istat e utilizziamo uno specifico software che abbiamo acquistato circa 5 anni fa".
Bonfanti pone invece l’accento sugli strumenti per contattare i clienti.
"Quello del retail – ha detto – rappresenta un mercato con forti esigenze di raggiungere e farsi raggiungere dai propri clienti. Questo aspetto pone in evidenza la questione della fidelizzazione, della customer satisfaction e di una multicanalità in cui le modalità di interazione con il cliente devono essere affrontate e gestite in modo integrato".
La tendenza a ottenere un rapporto one-to-one porta anche alla ribalta i programmi fedeltà e le carte a punti.
"All’interno del Gruppo Rinascente abbiamo introdotto la carta fedeltà nel 1994 – ci racconta Vignati – . Siamo arrivati ad avere 1 milione e 300mila clienti "fedeli", ovvero dai 35 ai 40mila per ognuno dei 35 punti vendita della divisione ipermercati".
Diverse, anche se non antitetiche, si dimostrano le opinioni dei due esperti riguardo all’efficacia e alle effettive opportunità offerte dal commercio elettronico.
Opportunità e dubbi sul commercio elettronico
Le opportunità associate all’e-commerce vengono esaltate dal responsabile Ibm come una faccia della multicanalità, all’interno di un processo di business integrato e al tema, più ampio, dell’efficacia dei processi aziendali.
"Sono convinto che non ci sia la soluzione unica – ha detto Bonfanti – ma è importante che i diversi canali di contatto, informazione e business con la clientela operino, magari con diversa focalizzazione, ma in modo armonizzato".
Più scettico il rappresentante di Rinascente, che manifesta alcuni dubbi di carattere culturale e operativo.
"In questo momento nella grande distribuzione ci sono dei tentativi,
soprattutto nell’area alimentare, di promuovere il commercio elettronico – ha osservato Vignati -. Per esempio Esselunga o Sma hanno siti specifici per questa applicazione, con catalogo a video e servizio a domicilio. Nell’ambito dei supermercati di vicinanza probabilmente l’e-commerce B2C ha un significato. In questo momento mi risulta, invece, difficile pensare a un e-commerce B2C fatto dagli ipermercati, se non come un qualcosa in più, motivato essenzialmente da esigenze di visibilità. Inoltre, rischia di diventare una fonte di costo. In un giorno feriale abbiamo mediamente 7.000 scontrini per punto vendita: se solo il 5% di questi clienti decidesse di fare la spesa via Internet e ci chiedesse la consegna a domicilio sarebbe molto complicato in termini di tempo e risorse".
Si evidenzia dunque l’esigenza a ripensare la questione con modalità ibride, proponendo, per esempio, un catalogo su Internet con ritiro presso il punto vendita, oppure realizzando soluzioni specifiche per una specifica tipologia di clientela.
Il futuro è nel back office e nei sistemi di cassa
"A mio avviso non ci sono grosse evoluzioni all’interno del mondo della vendita – ha sostenuto Vignati -. Da un punto di vista tecnologico c’è stata un’innovazione significativa 15-20 anni fa con l’introduzione dei codici a barre. Da allora, abbiamo assistito all’evoluzione dei sistemi di cassa basati su pc programmabili che, però, non hanno stravolto il mercato del retail. Un grosso cambiamento c’è stato sicuramente nell’ambito del Crm e, più in generale, del back office".
Alcuni tentativi di rivoluzionare la fase di vendita stanno prendendo piede, sia per la spinta da parte dei fornitori sia per il desiderio dei retailer di distinguersi. Tra questi vi sono le iniziative di self scanning e le etichette elettroniche con una gestione della promozionalità molto spinta.
"A livello di contatto con i clienti mi aspetto possibili evoluzioni nei prossimi anni – ha continuato Vignati – quando il codice a barre sarà sostituito con un microchip. Alcuni gruppi di lavoro stanno operando congiuntamente a grossi fornitori e i costi, dell’ordine di un paio di centesimi di dollaro, cominciano a diventare interessanti".
Accanto all’offerta hardware Ibm propone una vasta gamma di servizi ritagliati nell’ambito dell’e-business. Nel mondo retail, in particolare, offre una serie di prodotti specifici quali barrirere casse e Pos terminali self service e una serie di soluzioni software specifiche per il negozio. Sopra questi ha costruito una serie di soluzioni che aggregano in modo integrato prodotti e servizi di base per l’e-business e specifici per questo mercato.
Tre sono le aree principali su cui attualmente si focalizzano gli sforzi di Ibm in ambito retail.
"Stiamo sviluppando una serie di soluzioni specifiche per il retail – ha confermato Bonfanti – soprattutto rivolte al Crm, e a cui abbiamo dedicato risorse specifiche organizzate all’interno della Global Services. Dal lato della supply ci orientiamo verso il processo di evoluzione da "production push" a "demand pull", ovvero verso un’ottica della catena di approvvigionamento sempre più legata alle dinamiche di mercato. Un terzo aspetto cruciale riguarda l’ottimizzazione dei processi aziendali interni".
Il front office e il pagamento elettronico
Parlare di front office all’interno della Gdo significa essenzialmente occuparsi dei sistemi di pagamento. Negli ultimi anni, in tal senso, si è assistito all’affermarsi dei pagamenti elettronici e di nuovi sistemi in grado di mantenere aggiornati i prezzi tra database cantrale, scaffale e punto cassa.
"Abbiamo un’offerta specifica di etichette elettroniche di scaffale – ha concluso Bonfanti -. La tecnologia a basso livello non è nostra, ma riteniamo che la valenza sia quella di integrare questo con tutto il resto dei processi aziendali".
Il pagamento in contanti resta, però, saldamente predominante.
"In questo momento a livello di catena siamo al di sotto del 30% del volume di pagamento in formato elettronico – ha concluso Vignati –; il resto è in contanti, mentre l’assegno è pressoché scomparso. Il dato medio risente delle condizioni geografiche perché al nord è più utilizzato che al sud, ma è comunque in crescita".
A partire da gennaio 2003 ed entro dicembre 2005, in tutta Italia dovranno essere convertiti i lettori di carte di credito a seguito del progetto internazionale Emv (European Mastercard Visa) che prevede il passaggio alle carte di credito a microchip; la possibilità di inserimento di software al loro interno apre nuove opportunità.
