La ricetta di Dendrite per il Crm in farmacia

In collaborazione con Oracle, la società ha sviluppato un applicativo che punta a soddisfare le esigenze degli informatici medico-scientifici, tenendo traccia completa dei dati che ruotano attorno all’attività dei dottori, in un settore caratterizzato da molti vincoli legali

Per tradizione, le aziende del settore farmaceutico dedicano buona parte
del proprio budget alle attività di marketing, con un occhio di riguardo
alle esigenze specifiche della forza vendita. E proprio all'informatore
medico-scientifico sono dedicati gli applicativi di Dendrite, multinazionale
nata 20 anni fa nel New Jersey, che sviluppa prodotti e fornisce servizi per
gestire il personale commerciale delle società del farmaco.
Oltre a Web
Force, programma per il monitoraggio dell'attività quotidiana degli agenti,
che provvede alla registrazione dell'agenda, dei rapporti visita, dei
campioni forniti, dei contatti e delle spese sostenute, Dendrite offre i
tool Analitica e Force Analyzer, quest'ultimo destinato ai manager e in
grado di mettere in correlazione le vendite della propria azienda (sia in
termini di prodotti che di fatturato) con quelle delle società concorrenti,
considerando come parametri il numero di visite ai clienti e altre
attività legate al territorio. In particolare, lo studio per zona
rientra nelle funzionalità di Analitica. «In Italia, infatti, - ha
specificato Maurizio Rossi, responsabile di Dendrite nel nostro Paese -
le aziende farmaceutiche non possono "andare" sulla singola farmacia e
rilevare quanti prodotti propri o dei concorrenti siano stati venduti. Il
campione di riferimento è composto da soli cinque punti vendita e risulta,
quindi, molto difficile correlare le attività quotidiane con le vendite
effettive
».
Sempre per il settore specifico, Dendrite propone Web
Station Manager, soluzione di distance learning che consente agli
informatori medici di non doversi allontanare dall'area di lavoro (con i
conseguenti rischi di mancata vendita) in caso di riunioni aziendali e
di lanci internazionali di nuovi prodotti, bensì di continuare a presidiare
il territorio. Il personale può, infatti, rimanere nel proprio ufficio o
riunito nella filiale di zona e, grazie a Internet, seguire la conferenza a
distanza, fatta salva la possibilità di porre domande, visionare file,
grafici o filmati in tempo reale. Senza dover affrontare costi di
trasferimento è, inoltre, possibile "memorizzare" in Rete il convegno e,
solo in un secondo momento, effettuare il collegamento, che avviene tramite
password.
«Con i nostri software - ha proseguito Rossi -, le
azienda farmaceutiche possono "fare la cosa giusta al momento giusto presso
il medico giusto", disegnando un quadro completo della situazione per
conoscere l'andamento del mercato e poter reagire a eventuali mutamenti
in modo rapido e costruttivo. Questo però è stato il passato ed è il
presente; il futuro sarà rappresentato dal Crm
».

Una partnership di peso
Per continuare a rispondere alle
richieste specifiche dell'industria farmaceutica, Dendrite integrerà la
e-Business Suite 11i di Oracle all'interno di Web Force Sales Force
Effectiveness e di Force Analyzer, con l'obiettivo di immettere sul mercato
una soluzione Crm integrata (anche con applicazioni di back end, ad esempio
l'approvvigionamento) che accorpi il servizio clienti con quello di
vendite e marketing all'interno della filiera paziente, dottore e
farmacia, per condividere e "armonizzare" le attività (dirette e
indirette) svolte dalle diverse funzioni aziendali.
La partnership tra
Dendrite (che vanta un know how specifico nel settore) e Oracle (che ha una
forte presenza in questo mercato con il proprio database) sfrutta il
substrato orizzontale comune per analizzare le informazioni derivanti da
telefonate, contatti marketing, visite a siti Web. L'unione delle competenze
e l'integrazione con eventuali altri database che la società può avere
al proprio interno permettono di raccogliere dati in tutta l'azienda,
compreso il reparto produzione e il magazzino.
Si passa da una centralità
dell'attività dell'informatore scientifico a quella dell'utente che è molto
più preparato e intraprendente e che, grazie al Web, alle notizie fornite
dal mass media e alle brochure ricevute presso il proprio studio può entrare
in possesso di informazioni su determinati farmaci che precedentemente gli
giungevano solo tramite il canale tradizionale del rappresentante, che
non costituisce più l'unica fonte di aggiornamento professionale.
Per le
aziende farmaceutiche, il problema diventa, quindi, riuscire a controllare i
dati che lo specialista può ottenere in modo indipendente. Il rischio è
quello di perdere "contatto" anche perché «i medici - ha
sottolineato Rossi - hanno sempre meno tempo a disposizione per dar
retta ai rappresentanti. Diventa, quindi, importante che questo breve
momento sia il più costruttivo possibile per l'azienda che in quel momento
sta promuovendo un prodotto
».
La soluzione di Customer relationship
management di Dendrite si occupa proprio di gestire i dati che possono
ruotare intorno al medico, facendo in modo che l'informatore abbia sempre la
conoscenza di quanto accade ai propri clienti. «Il motivo per cui fino a
oggi
- ha messo in luce il manager - le società  del settore
non hanno adottato applicativi di questo tipo può essere collegato al fatto
che il mercato non offre soluzioni centrate sulle problematiche
specifiche. Ed è qui che entriamo in gioco noi
».
Il settore è
caratterizzato da numerosi vincoli: la legge, infatti, non permette alle
imprese farmaceutiche di informarsi presso i sanitari sulle patologie più
ricorrenti e sulle cure che questi stanno prescrivendo dai malati, nonché
sul loro numero. Si impongono, quindi, percorsi alternativi per reperire i
dati ed elaborarli, analizzando quanto accade nel
mercato. 

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