Porre il cliente e la sua soddisfazione al centro delle rinnovate strategie aziendali significa costruire un rapporto duraturo e profittevole. Nasce, così, la nouvelle vague, che rende il cliente parte integrante della catena del valore, tramite nuovi front end integrati e multicanale
Gestire efficacemente l’operatività interna, il ciclo di vita di ogni prodotto e la supply chain, preferibilmente in un contesto di integrazione tecnologica, è un presupposto essenziale. Ma se all’azienda manca un adeguato front-end, e con esso la capacità di avvantaggiarsi delle relazioni con la clientela, ogni sforzo per migliorare la competitività può risultare vano. È il verbo della customer economy, ove il successo arride soltanto alle aziende in grado di superare costantemente le aspettative dei propri clienti. "In un mercato globale – dice Phil Robinson, direttore europeo di Siebel Systems – che vede Internet rendere ogni prodotto una commodity, il solo elemento differenziante diventa la customer satisfaction. La stessa su cui costruire quella fidelizzazione che si lega a doppio filo alla personalizzazione del rapporto, incentrata non più sul prodotto ma sul servizio, al content management e a una gestione capace di tenere traccia delle interazioni tra aziende e clienti.
Customer relationship management, insomma, ma più ancora e-Crm. "Perché – sottolinea Luciano Bray, consulente di PricewaterhouseCoopers – è proprio il Web a rappresentare il canale ideale per stringere e sviluppare il rapporto, a costi mai così contenuti rispetto al numero di potenziali contatti raggiungibili. E come il Crm, l’e-Crm costituisce non una soluzione tecnologica ma una strategia organizzativa. Ciò impone una pianificazione opportunamente inserita nella visione aziendale. "Il nuovo approccio deve – prosegue Bray – integrarsi ai canali di relazione e di business già utilizzati. Allo scopo, occorre di solito potenziare i vari punti di contatto esistenti. Ci si arriva gestendo le possibili modalità di interazione che oltre al Web, all’e-mail e alla chat, annoverano voce, messaggi Sms e video.
Per costruire un rapporto profittevole e duraturo col cliente è necessario non solo raggiungerlo al momento giusto attraverso il canale più adatto, ma anche e soprattutto gestire la relazione in maniera del tutto coerente e univoca: che il contatto avvenga attraverso un’e-mail o che si tratti di una chiamata al call center ovvero di un messaggio Sms, l’azienda deve essere in grado di offrirsi all’interlocutore con una sola interfaccia integrata. Ecco che agire in un’ottica pienamente multicanale diventa indispensabile. Ed è quanto serve per accompagnare e indirizzare al meglio il cliente, qualunque mezzo egli scelga per comunicare. Soddisfare tempestivamente le esigenze della clientela significa poter poggiare su strumenti di analisi in grado di reagire in tempo reale, con un feedback istantaneo, così come richiesto dal timing di Internet. "È d’obbligo – dice Vincenzo Russo, product marketing manager di Oracle per l’e-business e il Crm – una piena integrazione applicativa con i database e i sistemi di back end. E va, ovviamente, garantito un efficace interfacciamento con le componenti operative del servizio.
Prevale il "best-of-breed"
Va considerato che l’implementazione di un progetto di Customer relationship management presuppone, il più delle volte, drastici cambiamenti nelle procedure, non possono essere trascurati gli aspetti relativi alla reingegnerizzazione dei processi. I quali devono porre il cliente, manco a dirlo, al centro del proprio universo. Occorre così ricomporre la frammentazione nelle interrelazioni, spesso mantenute separatamente e in modo diverso da ciascuna area funzionale, ed estendendo l’ottimizzazione alle attività condotte con partner e fornitori. "Sotto il profilo tecnologico – riprende Bray – sono due gli elementi chiave: da un lato ideare questi progetti nell’ottica dell’e-Crm, poiché non considerare la "e" significa, in termini competitivi, partire già battuti. Dall’altro adottare il best-of-breed.
Se è vero che nessun singolo fornitore di Ict si rivela in grado di soddisfare l’intero novero delle esigenze legate agli strumenti di e-Crm, ecco che la strada migliore pare, al momento, quella di assemblare le soluzioni accreditate dal mercato come le più efficaci per ciascun ambito applicativo. "Stante la rapida evoluzione del comparto – spiega Colleen Amuso, direttore di ricerca del Gartner Group – la domanda di nuove tecnologie e funzionalità di e-Crm è davvero insaziabile. Si pensi alla gestione della connetività wireless, al riconoscimento del parlato nei call center, o piuttosto alle applicazioni di real time attivabili in tempo reale, o ancora ai motori linguistici e alla localizzazione automatica delle leggi e delle tasse a livello internazionale. I vendor di suite Erp e di sistemi di front-office continuano a estendere i propri pacchetti in ampiezza e profondità, ma la maggior parte delle innovazioni è appannaggio di un gruppo di società emergenti. Di qui la necessità di configurare la propria soluzione ricorrendo ai "pezzi" migliori per ciascuna area funzionale. Un puzzle che in effetti, rispetto alle suite integrate, è più adatto a rispondere alla complessità di un modello multicanale e che fa dell’aggressività tecnologica (e non del bilanciamento) la propria forza.
Nondimeno, manutenere soluzioni di front office di tipo best-of-breed trasversali a marketing, vendite e servizi – continua Amuso – si rivela un compito piuttosto arduo. Ed ecco che a più lungo termine un simile approccio potrebbe risultare meno praticabile rispetto all’adozione di suite che offrono una piena trasparenza dei processi di business correlati a tutte le differenti interazioni con i clienti. Analizzabili da applicazioni di data mining e di reporting intelligente che si prestano anche a finalizzare le risultanze ad azioni di marketing sempre più mirate. Con l’e-Crm il cliente diventa, in definitiva, parte integrante della catena del valore, non più soltanto a livello della pura e semplice transazione.
