La crisi porta gli italiani alla multicanalità

Nel 2010 molti consumatori hanno rivisto le proprie tradizionali scelte d’acquisto a causa delle difficoltà economiche

La crisi economica spinge sempre di più i consumatori italiani a scegliere la multicanalità come strategia per orientare al meglio le proprie scelte d'acquisto. È quanto emerge dall'Osservatorio Multicanalità 2010, un progetto di ricerca promosso da Nielsen e la School of Management del Politecnico di Milano, che si basa un campione di 7.000 individui di età superiore a 14 anni. Secondo l'indagine sono 23 milioni i consumatori italiani che possono essere definiti multicanale (sulla base delle definizioni Nielsen che si possono leggere a questo link), una quota pari al 44% della popolazione e un numero in aumento di ben 2,6 milioni in più rispetto all'anno precedente: si tratta di persone che vivono il processo di acquisto e la relazione con la marca attraverso più punti di contatto (Web in primis) e con un maggior coinvolgimento nel processo e nelle decisioni di acquisto.

La crescita della multicanalità
Se nel 2009 gli scenari di consumo dipendevano dagli effetti della crisi e già favorivano una crescita della multicanalità come fenomeno di consumo, nel 2010 il perdurare della recessione ha accelerato l'evoluzione di parte dei consumatori più tradizionali verso una maggiore razionalità nelle proprie strategia d'acquisto. Milioni di utenti hanno infatti deciso di mettere in discussione le proprie scelte consolidate di prodotti e servizi, optando per una più accurata ricerca di maggiori informazioni su tutti i media, con l'obiettivo prioritario di contenere le proprie spese in un frangente economico tanto difficile.La crisi ha spinto soprattutto il cluster dei “Tradizionali Coinvolti” verso un maggior coinvolgimento nelle proprie decisioni di acquisto. In totale sono circa 23 milioni le persone (tra cosiddetti Reloaded e Open minded) che dimostrano una propensione multicanale nel loro rapporto con la marca e nei processi di acquisto, un dato in aumento del 12% rispetto ai 20,5 milioni di individui multicanale del 2009.

Alto gradimento per la pubblicità
Ma in che modo le aziende possono riuscire a intercettare questi consumatori sempre più evoluti? A sorpresa l'indagine Nielsen evidenzia una crescita del gradimento della pubblicità sui tutti i mezzi, sia nei formati classici che in quelli più innovativi. Nei canali tradizionali dominano ancora le iniziative in punto vendita, gradite dal 74% dei consumatori, seguono le affissioni con 66% del gradimento e le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata (64%). Nel 2010 si rafforza l'apprezzamento persino per la pubblicità televisiva (+3% rispetto al 2009) e per quella radiofonica (+6% rispetto al 2009).Tra le dieci iniziative di comunicazione o di pubblicità maggiormente gradite dai consumatori italiani assumono sempre più un ruolo chiave anche le forme di advertising su Internet: con il 50% del gradimento, il sito aziendale risulta essere la tipologia online in assoluto più apprezzata. Inoltre, crescono con un tasso elevato l'apprezzamento dei blog aziendali (dal 21% del 2007 al 34% del 2010), le newsletter (dal 22% del 2007 al 31% del 2010) e i video pubblicitari virali su Internet (dal 17% del 2007 al 30% del 2010).

La potenza del buzz
Non desta dunque sorpresa che Internet, che ormai è ritenuto anche dall'utente medio il canale migliore per cercare informazioni sui prodotti, sarà nel 2010 il media che registrerà il più alto tasso di crescita (+12,6%) per quanto riguarda l'advertising. Le previsioni parlano di una chiusura di 2010 che per la prima volta vedrebbe la Rete italiana superare quota 1 miliardo di euro di investimenti. Ma oltre alla pubblicità tradizionale, Internet deve essere attentamente presa in considerazione dalle aziende anche per la potenza del word of mouth, il passaparola su prodotti e servizi che dilaga in rete, con decine di migliaia di messaggi difficilmente governabili dalle corporate. Che non si tratti soltanto di sterile chiacchiericcio è evidente da un dato: il 38% dei consumatori acquista un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo visto in Rete, mentre il 34% vi rinuncia se si imbatte in commenti negativi.

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