L’analisi degli incassi e dei dati derivanti dalle carte fedeltà, con attenzione alla localizzazione territoriale dei clienti, alla loro mobilità e alla composizione degli acquisti sono alla base della scelta degli ipermercati Bennet di adottare una soluzione di Business intelligence
Quello della Gdo è un settore in espansione, caratterizzato da
problematiche che rendono l’utilizzo delle nuove tecnologie
indispensabile, oltre che strategico. In linea con questi aspetti,
gli ipermercati Bennet, realtà geograficamente concentrata
nell’Italia del nord, hanno deciso di adottare un sistema di Business
intelligence per analizzare i dati derivanti dall’utilizzo di carte
fedeltà.
“Tra le informazioni – ha spiegato Adriano Visconti, direttore dei
sistemi informativi di Bennet -, la distribuzione dei nostri clienti
sul territorio assume un ruolo di rilievo. Il criterio principale che
li guida nella scelta di un supermercato risulta, spesso, essere la
posizione geografica, seguito dalla presenza di un buon parcheggio. I
prezzi, l’assortimento e la qualità del servizio, pur essendo valori
fortemente percepiti, tendono a posizionarsi al secondo posto.
Analizzando il territorio siamo in grado di individuare le aree, e
quindi i clienti, con maggiore potenzialità di spesa“.
Dallo studio delle carta fedeltà la società trae ancora altre
notizie, inerenti per esempio alla mobilità del consumatore. Se
l’evento non assume esclusivamente un valore individuale, ma ha un
peso statisticamente significativo, è lecito individuarne i motivi
con analisi mirate. È possibile, inoltre, stabilire il comportamento
di spesa, vale a dire gli articoli più acquistati. Le scelte variano
da regione a regione e conoscere la composizione del carrello aiuta
nella caratterizzazione dell’assortimento. Bennet analizza, inoltre,
i dati relativi al cosiddetto carrello medio (il volume medio di
spesa, che negli ipermercati si aggira fra 60 e 80 euro) e al numero
di pezzi. Si tratta di due valori che vanno messi in rapporto fra di
loro e che variano molto.
Due esempi possono essere forniti dai punti vendita al confine
svizzero, che presentano una spesa pro capite elevata (80/100 euro) e
un numero di prodotti acquistati rilevanti (dal punto di vista
alimentare, in Italia i cittadini svizzeri risparmiano), e dalle zone
del Veneto dove, invece, il numero di pezzi è inferiore, nonostante
il valore medio di spesa sia comunque rilevante, in quanto sussiste
un notevole interesse in tutta l’area degli acquisti non food.
La scelta della piattaforma
“Abbiamo implementato la soluzione di Business Objects – ha
proseguito Visconti -, che ha rappresentato per noi una svolta
importante, perché ci ha permesso di collezionare le informazioni di
base che erano presenti in modo sparso su Ibm As/400, la macchina su
cui poggia il nostro core business, e di presentarle in forma
aggregata in modo da renderle fruibili e leggibili“. Oltre che in
relazione alla carta fedeltà, l’ipermercato fa uso degli strumenti di
Business intelligence anche in ambito amministrativo, monitorando gli
incassi, non solo per punto vendita, ma anche in base al calendario
commerciale e ai reparti merceologici, fino a livelli inferiori di
raggruppamento, vale a dire famiglia e sottofamiglia.
“Siamo in grado di capire quali siano gli incassi a livello
stagionale e annuale, nei diversi punti vendita e per i vari settori
merceologici – ha detto ancora il manager -. È un’attività importante
perché permette di comprendere l’andamento dei reparti, il livello di
spesa del cliente e la sua soddisfazione. È possibile, ad esempio,
individuare tempestivamente un’improvvisa caduta degli incassi e
poterne analizzare le cause, di qualsiasi tipo esse siano“.
La verifica dell’andamento delle vendite in occasione delle festività
e delle ricorrenze costituisce un’ulteriore possibilità fornita dalla
piattaforma di Bi. Se confrontare i dati relativi al Natale risulta,
infatti, essere abbastanza semplice, nel caso di festività a data
variabile, come la Pasqua, la situazione diviene più complessa. I
prodotti forniti da Business Objects hanno tuttavia consentito
interrogazioni trasversali, mettendo in relazione periodi temporali
diversi e non rapportati solo a calendari solari o statici.
L’approccio indicato
La strada seguita è stata quella di un approccio graduale, partendo
dall’analisi degli incassi per, poi, passare alle carte fedeltà e
alle specifiche sul venduto, differenti dall’incassato in quanto si
studiano in modo specifico la tipologia di merce e i pezzi.
Quest’ultimo progetto è stato concluso in circa un anno, ma si è
rivelato molto importante per i buyer in quanto gli acquisti di un
centro commerciale sono programmati con sei mesi di anticipo e la
direzione ha bisogno di quantità enormi di informazioni per impostare
delle previsioni che suggeriscano come soddisfare al meglio il
cliente finale.
“Siamo, poi, passati alla reportistica sui costi del personale per
l’ufficio risorse umane, agganciandoci al database delle paghe – ha
raccontato Visconti -. Incrociando i dati tra le ore lavorate nei
singoli reparti, provenienti dalle timbrature, e le vendite per
reparto si arriva alla redditività di questi ultimi per ogni negozio,
un dato che confrontiamo sia con i dati storici interni, per
verificare gli scostamenti, sia con i valori medi forniti dagli studi
nazionali. Questo tipo di indagine potrà nel prossimo futuro arrivare
anche a spalmare il costo del personale su ogni singolo articolo
venduto“.
Bennet sta anche ultimando per la fine dell’anno i dashboard per la
direzione generale: si tratta di indicatori grafici navigabili
(quindi dinamici) che permettono, con tecnologia drill down, di
analizzare i dati partendo da macroinformazioni e per scendere nel
dettaglio fino al singolo articolo.
“Siamo stati i propositori, i gestori e i manutentori di tutto il
sistema – ha messo in luce Visconti -. Abbiamo formato al nostro
interno persone che si occupano esclusivamente di Business Objects,
avvalendoci in modo non continuativo di interventi consulenziali
esterni“. Per far ciò, l’ipermercato ha operato una profonda
interazione “trasversale” con tutti i settori dell’azienda, ha
considerato le necessità dei singoli settori e se ne è fatto
interprete, rilasciando successivamente delle bozze e dei prototipi
che sono stati affinati in stadi successivi, inserendo tutti i valori
ritenuti significativi. “I feedback sono soddisfacenti. Abbiamo
illuminato diverse zone d’ombra, risolvendo molte necessità. In
alcuni casi, le risposte erano a richieste già formulate, a cui però
si attendeva con strumenti inadeguati, cioè i classici tabulati da
mainframe. In altri casi abbiamo addirittura prevenuto la domanda,
andando noi a proporre direttamente delle innovazioni“.
