Una progettazione del sito web basata sulla qualità dell’informazione ceduta, sull’intelligence navigation, sull’elemento veramente discriminante, ovvero la credibilità, fornisce i presupposti per configurare un’attività di business online duratura e di successo.
Un’impresa che è presente a 360° sul mercato, colleziona un ampio ventaglio di dati da diverse fonti: dai negozi di proprietà, dai cataloghi spediti ai clienti, dai call centers, dai siti web, ecc. Tutti questi dati devono essere “depositati” in un unico database aziendale che funga da collettore principale per le analisi future. Pertanto web log, report commerciali, ordini, analisi mktg, servizi di assistenza tecnica, bilanci, logistica, risorse umane, tutto insomma deve fornire una visione completa e coerente.
Il successo di un sito è ancor di più supportato dall’integrazione di queste informazioni con altre fonti di dati aziendali. Occorre definire qual è il contenuto al quale i visitatori sono interessati, in modo da definire il prodotto e capire perché non lo hanno ancora acquistato. Notate come sia evidente il legame tra contenuto e prodotto: oggi prima devo interessare in qualche modo il mio target utilizzando dei contenuti a valore e in seguito modellerò su questo profilo il prodotto che intendo proporre e vendere.
Parallelamente bisogna evidenziare quali campagne marketing sono state effettuate o si possono effettuare su determinati settori di target (prospect) per un determinato contenuto/prodotto. Così facendo si può migliorare il ritorno sull’investimento (ROI).
Un cammino e tre scoperte.
Nel corso di questi anni pochi anni abbiamo percorso un sentiero che ci ha portato sotto gli occhi tre scoperte: agli inizi del fenomeno Internet/Web la prima scoperta che abbiamo fatto è stata la Comunicazione, ovvero la possibilità di comunicare il nostro “essere” ad una vastissima popolazione online. Ed è qui che siamo stati spettatori di un florilegio di “siti vetrina” drammaticamente inutili e orrendi; una web-efication, come l’ho definita tempo fa, che purtroppo resiste ancora, incoraggiata da una pletora di webmaster, società di software e di comunicazione che imperversano sulla Rete violentandola con prodotti scadenti, privi dei benché minimi concetti di Intelligence Navigation, dove in casa di questi signori si confonde ancora il Web Design con la realizzazione grafica animata (flash, shockwave, ecc.).
Subito dopo, incoraggiati da venti che soffiano forte sulle nostre vele, ci si è immersi a spron battuto sulle Vendite: la seconda scoperta. Ma dopo mesi passati a soffiare sul fuoco si è visto che vendere sul Web non è poi così facile e un po’ tutti, goffamente e stupidamente, abbiamo annuito e accertato la cosa. Senza chiederci perché. O meglio, gli analisti che riempiono le pagine dei più blasonati quotidiani e settimanali economico/finanziari ci avvertono che le vendite business-to-consumer (cioè verso gli utenti finali) non decolleranno in Europa fino alla fine del 2004 e che negli USA il fenomeno si sta ridimensionando drasticamente.
I vari venture capitalist lanciano strali e moniti ai nuovi arrivati, minacciando di non investire una lira se il loro modello di business non garantirà dei ritorni entro due anni. Le Borse impazzano e i titoli tecnologici oscillano verso il basso. Il panico.
Questo “quadretto” appena dipinto è da considerarsi frutto di una miopia (e a volte arroganza) così grave che rasenta la cecità: il commercio online NON risponde al principio fondamentale di Internet, che si basa sulla condivisione di informazioni su vasta scala, e pertanto è scritto nel suo DNA che non esploderà con quell’enfasi che la “old economy” ha voluto a tutti i costi sottolineare. Anzi, a ben guardare, tutti i progetti importanti “new economy” di e-commerce (che tra l’altro stentano a decollare) sono stati realizzati con capitali e risorse “old”, elemento che ci fa sorgere più di una certezza: ancora una volta la “vecchia guardia” si fa propria una rivoluzione positiva che non gli appartiene e cerca di installare i propri metodi e meccaniche capitalistiche; Internet NON è stato creato per questo e tutto ciò che va contro alla sua logica, presto o tardi, perirà (avete presente i cibi transgenici, incrociando DNA animali con quelli vegetali? …)
Ed ecco la terza scoperta: Internet come canale di contatto.
Vi faccio una domanda: quando decidete di navigare sulla Rete lo fate perché
(a) state cercando un informazione o perché
(b) volete acquistare un bene?
Posso azzardare che avete risposto (a)? Anzi, sicuramente (a)? È la logica di Internet che fa sì che il percorso che intraprendiamo sia di tipo ‘ricerca informazioni’; se così non fosse i siti più visitati al mondo non sarebbero i motori di ricerca, Microsoft – per gli scontati aggiornamenti software – disney per i bambini, il fondo sociale europeo per la ricerca di finanziamenti all’impresa e così via. Perciò Internet rappresenta un nuovo canale di contatto, sempre disponibile e ovunque, a costi bassi, con una capacità di reazione elevata che permette di progettare campagne marketing mirate (cioè poco dispendiose) e suggere informazioni dettagliate sui comportamenti.
E allora?
E allora vi dico che è prioritario, assolutamente imprescindibile, vitale, che il vostro sito aziendale sia appetibile, piacevole e facilmente navigabile. Che i contenuti inseriti siano “attesi” dal vostro target di riferimento e che siano facilmente individuabili. E poi bisogna darsi delle risposte di tipo qualitativo a queste domande:
– Quali visitatori hanno visitato il sito e non hanno utilizzato il servizio/ acquistato il prodotto?
– Hanno o non hanno trovato quello che cercavano?
– Il contenuto corrisponde alle loro preferenze?
Come vedete non è più sufficiente (ma lo è mai stata?) l’analisi quantitativa dei click-stream ma, al contrario, una progettazione del sito web basata sulla qualità dell’informazione ceduta, sull’intelligence navigation, sull’elemento veramente discriminante, ovvero la credibilità, fornisce i presupposti per configurare un’attività di business online duratura e di successo.
A questo proposito consiglio una visita al sito di Jakob Nielsen, riconosciuto guru mondiale del web design, Useit.
Il lavoro è proprio questo: definire quali e come siano i contenuti da architettare in un sito al fine di rispondere perfettamente alla domanda latente del target relativo.
