Il valore economico passa dal brand

Lo si può considerare come la sintesi dell’azienda stessa. Tutto quello che essa è e vuole essere dovrebbe esprimersi nel marchio stesso

Febbraio 2006, Se finora abbiamo cercato di capire come si fa la comunicazione B2b,
vediamo di sapere un po' di più quale sia oggi il valore da attribuire
al brand. Ne abbiamo parlato all'e-Academy con Manfredi Ricca,
business director di Interbrand Italia.

Da dove si parte per creare un brand?
Dal nostro punto di vista, il brand è un asset aziendale, è
il valore economico dell'azienda stessa. È una realtà
complessa per la creazione della quale si devono considerare quattro elementi:
il primo è la strategia: il brand deve saper comunicare ciò
che sta dietro al nome stesso, l'obiettivo che interessa all'azienda.
Il secondo è la creatività: deve, cioè, esprimere
in modo coinvolgente e immediato quello che si vuole dire.
Il terzo è il contesto linguistico: fare attenzione ai significati
di una parola anche nelle altre lingue. Per fare un esempio, il brand
Yetta, riguardante un automobile, fu ritirato in Italia per ovvi motivi.
Infine c'è l'aspetto legale: il mercato è affollato
e su 100 brand avviati ne sopravvivono 15.

Nella vostra esperienza, ci sono dei brand che hanno lasciato
un segno?

Sicuramente c'è Apple, che è riuscita a fare ciò
che altri non sono stati capaci di fare. Dietro il brand Apple, infatti,
sono nati prodotti e servizi che hanno creato non dei clienti, ma addirittura
dei fan.

Creare un brand per un prodotto software è diverso rispetto a un
prodotto hardware?

Gli investimenti che riguardano il brand software sono diversi dall'hardware
perché rimangono nel tempo e si legano al concetto della tutela
del software. A mio avviso, tutelare il software attraverso il brand è
molto importante per un'azienda. Inoltre, un brand depositato, che
gode fiducia da parte dei clienti, è una delle poche cose non imitabili,
contraffazione a parte.

Quali sono le caratteristiche di un brand nell'ambito del software?
Come dicevamo, gli investimenti in un brand software sono diversi da quelli
per l'hardware: creare dei fan su un brand che riguarda un gestionale
è difficile. Però resta il fatto che creare il brand per
un gestionale deve costituire la sintesi di tutto il know how dell'azienda
(è il caso di Cisco). In altre parole il brand crea valore e ciò
vale anche nell'ambito B2b.

E per quanto riguarda i servizi come si deve procedere?
Essendo un settore immateriale, il brand aiuta a capire cosa sta dietro
a quello che si vuole proporre. Deve rappresentare la fiducia.

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