Il target giusto si raggiunge grazie al geomarketing

L’analisi geografica può aiutare a ottimizzare funzioni come logistica e distribuzione

La vostra casella postale è sommersa da volantini pubblicitari per voi poco interessanti? Allora è probabile che le imprese responsabili di queste brochure abbiano poca dimestichezza con il geomarketing, altrimenti nella vostra cassetta delle lettere ci sarebbero soltanto pubblicità potenzialmente di vostro interesse, perché studiate per essere in linea con il vostro target socioeconomico. È questo lo spunto emerso dal convegno Dati, mappe, intelligenza, organizzato dalla Ega (European Geomarketing Association) e da Gfk. La definizione esatta di geomarketing è quella di una serie di strumenti che utilizzano la geografia per favorire la conoscenza del territorio, così da fornire un insieme di analisi e strumenti informatici per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni aziendali. Le possibili applicazioni di questi metodi ricomprendono la pianificazione e la razionalizzazione di distribuzione, logistica e assistenza clienti.

Il caso Interdis
Il geomarketing è sempre più spesso utilizzato anche nella pianificazione dei target delle reti commerciali e per la localizzazione delle aree dove aprire nuovi punti vendita (incluso il relativo studio dei relativi bacini di utenza). Un esempio di questo tipo arriva dal caso Interdis: si tratta di un importante gruppo del mondo della distribuzione che si è affidato alla società di consulenza Value Lab per ottenere soluzioni utili per il proprio business grazie al geomarketing. Interdis, d'altronde, è una catena caratterizzata da uno stretto legame con il territorio, essendo costituita da 29 diverse insegne distribuite su 896 comuni italiani (per un totale di 2884 punti vendita).

Un'analisi dettagliata a livello micro
In questo caso il lavoro della società Value Lab ha permesso di ottenere un'analisi dettagliata della componente geografica in cui operano i pdv: «I dati a singolo livello comunale non servono a molto - ha spiegato Marco Santambrogio, Managing Director di Value Lab - Senza violare la privacy e senza necessità di somministrare questionari, noi siamo in grado di classificare le caratteristiche economiche e sociali di un'area delle dimensioni di un'unità di lavoro del censimento Istat, vale a dire circa 160 persone. Presto saremo in grado di tenere conto anche delle persone presenti in un territorio per motivi di lavoro o studio». I vantaggi di questa analisi per Interdis sono stati di varia natura: «L'utilizzo del geomarketing - ha detto il marketing manager Gianluca Tositti - ci ha consentito di ottimizzare una serie di ricavi e costi. Ad esempio nella distribuzione dei volantini pubblicitari sappiamo su quali aree puntare, così come quando pianifichiamo l'apertura di nuovi supermercati. Questi strumenti ci aiutano anche a individuare le “best practice” e perciò a ottenere uno sviluppo più omogeneo della nostra catena».

L'ottimizzazione dei costi della forza vendita
Il geomarketing può anche rivelarsi un'arma utile per ottimizzare tempi e costi di una rete commerciale, come dimostra il caso di Continental Italia: «Il personale di vendita - ha evidenziato Alessandro Cerutti, marketing manager Continental Italia - ha la tendenza a visitare le “persone di comodo”, ovvero quelle con cui si trova bene e a cui vende quasi sempre le stesse cose». Questo comportava che alcuni venditori Continental si avventurassero di propria iniziativa in “costosi” viaggi fuori rotta, che alla fine risultavano però poco remunerativi per l'azienda. Grazie all'applicazione di strumenti di geomarketing è stato invece possibile ottimizzare itinerari e spostamenti della forza vendita, ottenendo un buon risparmio sui costi senza penalizzare le vendite complessive.

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