Wiki, blog e, più in generale, community, sotto il filtro del marketing diventano un terreno da esplorare e da veicolare nel circolo del business
Spinte dall’instabilità collegata alla congiuntura economica e dalla necessità di avviare progetti strategicamente innovativi, le aziende ripensano ai propri modelli di business. L’innovazione, pur innestandosi sui sistemi aziendali per agganciarsi a infrastrutture hardware e a impalcature software, non sempre coinvolge in prima battuta i responsabili informatici. È questo il caso dei progetti collegati all’evoluzione del Web e, nello specifico, alle tecnologie note come Enterprise 2.0. Per migliorare il fatturato e i margini di efficienza, infatti, il marketing aziendale ha scandagliato ogni possibile terreno di sviluppo, identificando nel social networking, interno o esterno all’azienda, un nuovo canale di business. Non dimentichiamo, infatti, come lo stakeholder principale delle aziende sia proprio il cliente e come il Web sia uno strumento ideale per reperire informazioni sui prospect, soprattutto attraverso meccanismi come le community o i mashup.
L’Enterprise 2.0 va inteso come una sorta di catalizzatore di tutto ciò che implementa la strategia aziendale e i sui processi, dal content management al Crm. Le logiche del Crm applicate al networking collaborativo danno origine a un nuovo media interattivo, in cui i membri di una determinata community possono essere coinvolti, sondati, monitorati, sollecitati o facilitati nello sviluppo di nuove formule di relazione e di comunicazione.
Il social network agli occhi del marketing
Wiki, blog e, più in generale, community, sotto il filtro del marketing diventano un terreno da esplorare e da veicolare nel circolo virtuoso della produzione. Bticino e Citroën Italia, ad esempio, hanno utilizzato le tecnologie 2.0 per inaugurare un sito di canale, la prima dedicandolo alla forza vendita e la seconda per supportare i ricambisti a diventare una risorsa commerciale. «Il nostro ambiente Web 2.0 si chiama “Sul campo” ed è dedicato alla nostra rete vendita – spiega Diego Giannetti, Sales & Crm manager Bticino -. Attualmente coinvolge un canale costituito da 350 persone che si collegano mediante tre volte alla settimana. Oltre a favorire uno scambio di informazioni utili a interpretare al meglio il mercato e a supportare i Dss, la community ha consentito una sorta di deriva tecnologica di questo knowhow prima assolutamente destrutturato. Un esempio? Abbiamo creato una guida enogastronomica con le indicazioni di tutti i migliori luoghi di ristorazione e che viene usata da tutti i dipendenti Bticino quando si muovono sul territorio. Un elemento fondamentale per il successo dell’iniziativa è il ruolo di una redazione capace di fungere da mediatore, rispetto alle informazioni immesse nel circuito aziendale». Trasformare il sito in una community di comparto sul campo è stata la soluzione attuata da Citroën Italia che dovendo nel 2004 far fronte al nuovo decreto Monti, ha dovuto pensare a una soluzione che aiutasse a far evolvere i ricambisti da realtà di magazzino di back end a una realtà di front end di tipo commerciale, specializzata nella distribuzione e nella vendita diretta. Il progetto si è concretizzato sfruttando le tecnologie Web 2.0, inaugurando un sito, “Ricambiando”, dedicato al canale e pensato in modo interattivo, mediante lo sviluppo di strumenti capaci di rispondere alle reali esigenze lavorative dei ricambisti.
«La community aziendale di per sé non è motivante – osserva Federica Locatelli, animazione, comunicazione pubblicità, Direzione Commercio Ricambi e Servizi, Citroën Italia -. Non bastano tecnologie, budget e sponsorizzazioni interne. È necessario attivare strategie d’animazione del sito, attraverso diverse iniziative tipo sondaggi e gare, sensibilizzando la rete sull’importanza di raccogliere i dati per costruire un database clienti, nel rispetto delle normative vigenti. In questo modo i 150 responsabili di magazzino si sono trasformati in una community che partecipa anche alla definizione delle promozioni commerciali, valorizzando così l’investimento».
Intercettare il knowledge management delle community
La collaboration, se incanalata attraverso una gestione di presidio non invasiva può declinare infatti, nuove risorse a livello informativo che possono aumentare di qualche grado le performance aziendali. È questo il percorso compiuto dall’Agenzia del Turismo del Friuli Venezia Giulia, che in una tavola rotonda organizzata da Nextvalue in occasione della presentazione di una ricerca sull’Enterprise 2.0, ha raccontato i precedenti del progetto “Destination”, che hanno portato a ragionare sui numeri generati dal turismo in rete per identificare le caratteristiche del “turista 2.0” e scoprire che la community deve essere creata non attorno alla destinazione ma attorno alle emozioni e alle esperienze che piacciono e non piacciono alle persone vere. Nella definizione di un progetto di tipo 2.0 la difficoltà iniziale è soprattutto quella di avere dei numeri che possano aiutare a orientare le scelte tecnologiche e operative.
«Nella progettazione del sito Destination abbiamo prima cercato di capire i dati sulla movimentazione dell’infocommerce e degli acquisti on line nel turismo – precisa Sabrina Pesarini, responsabile area Web, Agenzia Turismo Fvg – e le risposte degli analisti erano diverse: 57%, 75%, 36%… questo ci ha un po’ confusi. In ogni caso, i dati senza i clienti non servono a nulla e per questo ci siamo imposti di ascoltare: relazionarsi e conoscere i fattori emotivi sono parole chiave per fare Enterprise 2.0. In realtà oggi siamo in una fase intermedia, un Web 1.5 per intenderci, in cui Internet è una sorta di ecosistema sociale. Il turista di nuova generazione è invece un soggetto che a tutti gli effetti produce conoscenza: fa il broker, interpreta, filtra e raccomanda». Generalizzando, il cliente 2.0 diventa esso stesso un media: crea contenuti, si fida dei suoi simili, genera flussi di interesse, trasmettendo un patrimonio di informazioni a cui la community reagisce per simpatia o per empatia contribuendo a movimentare il business.
Un ruolo marginale per l’It
Molto spesso è l’area business che sponsorizza l’Enterprise 2.0 mentre l’It rimane ai margini. I motivi sono diversi: i responsabili It alle prese con budget sempre più risicati, sono costretti a ragionare secondo una gerarchia delle priorità in cui l’Enterprise 2.0 non rientra affatto. Inoltre questo tipo di tecnologie, percepite come tangenziali, non spinge attualmente i Cio a effettuare approfondimenti in termini di formazione o aggiornamento per cui risultano piuttosto impreparati a gestire un progetto in tal senso.
In ogni caso, le risorse necessarie a promuovere un’articolazione mirata del social networking in azienda non sono formalizzate né a livello economico né a livello operativo, così il marketing più intraprendente ricorre a partner esterni, aspettando di raccogliere risultati concreti prima di passare all’integrazione con le piattaforme di riferimento aziendali. Citroën Italia, ad esempio, si è trovata costretta dall’urgenza a bypassare la divisione Ict del gruppo per coinvolgere un fornitore esterno. Come ente pubblico, l’Agenzia del Turismo del Friuli Venezia Giulia, avendo vincoli precisi nella scelta dei partner, segnala come non sia stato affatto facile formalizzare lo sviluppo su un argomento tecnologico così diverso e nuovo.
L’importante è non dimenticare mai la prima regola della produttività aziendale: le tecnologie senza il marketing sono monche e il marketing senza le tecnologie non vende.
