Il futuro dell’impresa secondo Don Peppers

Un classico del marketing relazionale che promette di fornire la ricetta per attrarre la clientela con il più alto potere di spesa e con la maggiore propensione alla fedeltà

Impresa One to One è un autentico classico del marketing moderno, pubblicato
per la prima volta negli Stati Uniti nel 1997 con il titolo "Enterprise One
to One - Tool for Competine in the Interactive Age
", ma disponibile solo da
poco tempo in versione italiana.


Scritto con l'approccio tipicamente consulenziale che focalizza i grandi
temi, distaccandosi dalla quotidianità, questo il libro spiega come abbandonare
il marketing di nicchia e il marketing di massa generalista, per trarre profitto
dai nuovi strumenti tecnologici e aumentare la propria capacità competitiva.
Diventare un'impresa 1:1 significa saper riconoscere singolarmente i propri
clienti e le rispettive necessità, e proporre loro prodotti e servizi talmente
personalizzati da scoraggiare qualsiasi migrazione verso la concorrenza. Al
tempo stesso significa riconoscere quali tra loro sono di maggior valore, cioè
contribuiscono in maniera preponderante al risultato economico dell'azienda, e
perciò premiarli, incentivandoli a servirsi dei nostri prodotti in misura ancora
maggiore.


Il marketing 1:1 non è direct marketing. Chi finge di aver
letto il libro vi dirà che il marketing relazionale è una derivazione del direct
marketing e che funziona secondo gli stessi principi del marketing di nicchia.
In realtà scoprirete che non è affatto così. Prendendo a prestito una frase
degli autori: "il termine segmento uguale a uno, costituito da un solo
individuo, è inutile e fuorviante. Quando il marketing si riduce al livello del
cliente singolo, le sue regole mutano". In realtà si tratta di una nuova forma
di marketing che parte da un semplice assunto: i clienti hanno bisogni diversi
da soddisfare e hanno per l'azienda un valore diverso.


Laddove l'azienda mass market classica opera differenziando i prodotti,
l'impresa 1:1 differenzia i clienti (come avviene nel marketing di nicchia e nel
direct marketing), ma agisce contemporaneamente sui prodotti unendo così le due
direttrici fondamentali. Da una parte c'è la competizione sul mercato, dove
vince chi conquista un numero sempre maggiore di acquirenti, dall'altra c'è la
competizione sul singolo, dove vince che riesce a soddisfare sempre più bisogni
di una particolare persona. L'impresa 1:1 li persegue entrambi: conquistando
nuovi clienti e al tempo stesso conservandoli e sviluppandoli. In sintesi, una
sfida che richiede il ricorso intensivo agli strumenti di profilazione e
d'interazione offerti dalla moderna tecnologia informatica e dal Web.


Impresa One to One Autori: Dob Peppers e Martha Rogers
Edizione originale: Doubleday - gennaio 1997

Edizione italiana: Apogeo - febbraio 2001 Prezzo: 42.000
lire - 21,69 euro - copertina rigida
Book companion site:
www.1to1.com
Sito
dell'editore
:
http://www.apogeonline.com/apogeo/SchedaLibro.po?Cod=88-7303-756-9

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