Il consulente-integratore parte dall’individuazione della relazione-tipo tra azienda e cliente per definire l’architettura di business e, in seguito, quella tecnologica. Nella scelta della soluzione sono privilegiati i prodotti dotati di funzionalità specifiche per un’area
L’e-Crm è l’applicazione dei concetti di Customer
relationship management attraverso l’utilizzo delle tecnologie Internet, e
il suo obiettivo è quello di sommare i benefici delle due discipline. Con
questa premessa Accenture inquadra il contesto logico e operativo delle
applicazioni di Crm, mondo al quale il consulente-integratore tecnologico
(questo è il duplice ruolo della società) si affaccia soprattutto nell’area
delle grandi realtà. Il mondo bancario, quello delle telecomunicazioni, ma
anche il manifatturiero rappresentano i principali target di
utenza.
«Da un lato – ha spiegato Paolo Masotti, manager Accenture –
bisogna costruire la customer knowledge per poi applicarla nelle diverse
aree aziendali, dal marketing alle vendite al service. Dall’altro lato c’è
Internet che consente di accedere con elevata disponibilità alle
informazioni e di espanderle oltre i confini tradizionali, per creare
un’integrazione con terze parti che, nel caso del Crm, sono i
clienti».
La metodologia operativa
Per la
realizzazione di un progetto di Crm, Accenture segue un approccio che parte
dalla consulenza sull’architettura di business e, in seguito, approda
all’implementazione tecnologica. Il primo elemento considerato è il tipo di
relazione tra il produttore e il cliente. Accenture individua, a questo
proposito, tre differenti scenari. Innanzitutto vi sono le relazioni B2C,
dove l’azienda interagisce direttamente con il consumatore finale (è il caso
del retail, dei financial service e delle telecomunicazioni). Una seconda
tipologia comporta una relazione tra produttore e consumatore finale
poco percepita, perché il reale customer esegue una trasformazione del
prodotto/servizio erogato dall’azienda. «È il caso tipico – ha
precisato Masotti – della Boeing, che interagisce in modo limitato
con il consumatore il quale, invece, è il fruitore dei servizi della
compagnia aerea». La terza categoria di relazione tipica è definibile
“business-to-customer-to-consumer”. In questa situazione un’azienda si
interfaccia con il consumatore finale tramite la mediazione di un
intermediario o partner di canale (per esempio, le aziende di produzione
di beni di largo consumo).
«Il primo step che attiviamo è il riferirci ai
modelli di processo relativi alla tipologia di relazione
azienda-cliente – ha proseguito Masotti-. Quindi, analizzata e
individuata la relazione, identifichiamo le best practice in area Crm
applicabili a quella specifica realtà aziendale. In questo contesto,
sfruttando i nostri modelli tipici per le differenti industry, siamo in
grado di proporre diverse soluzioni e valutare assieme al cliente quelle che
offrono maggiori opportunità in termini di generazione del valore. La
seconda direttrice che attiviamo, poi, è la definizione e il disegno di
un’architettura che supporti le esigenze di Crm individuate».
Una
volta disegnata l’iniziativa, Accenture prosegue il proprio lavoro in due
direzioni. Da un lato nell’ambito consulenziale, per portare avanti il
cambiamento organizzativo e “culturale”; dall’altro dal punto di vista
architetturale e applicativo, implementando, di fatto, la
soluzione.
L’integrazione della
tecnologia
È a questo punto che arriva, dunque, la scelta della
tecnologia più adatta. Il system integrator, basandosi su quanto sostengono
gli analisti, valuta in circa 150 applicazioni il bacino di scelta;
all’interno di questo carniere vi sono sia le suite integrate (una
decina in tutto) sia gli applicativi che coprono una o poche
funzionalità.
«In base alla nostra esperienza, possiamo affermare che
sono rari i casi in cui una suite offre esattamente ciò che vuole il
cliente – ha commentato Masotti-. I nostri Center of Excellence in
area Crm hanno sviluppato un approccio di best-of-breed, che fa leva cioè su
ciò che il mercato offre in termini di funzionalità specifiche ottimizzate
per un’area».
In questa seconda macro-fase di progetto, Accenture
effettua per conto del cliente il cosiddetto pre-screening del software, con
l’intento di proporgli i pacchetti più indicati per le sue esigenze.
Insieme con il cliente, poi, viene definita una short list che contiene
le varie soluzioni applicative individuate, a seguito della quale è attivata
l’integrazione. Quest’aspetto, in particolare, viene effettuato sulla base
di un framework, una sorta di semilavorato applicativo che consente di
integrare più facilmente le soluzioni di Crm, anche in base ai sistemi già
presenti in azienda.
«Da un lato, dunque – ha precisato Masotti –
il nostro cliente può fruire di funzionalità ottimizzate, perché
scegliamo i pacchetti che meglio rispondono alle sue esigenze. D’altro
canto, riduciamo i costi di implementazione capitalizzando l’esperienza
maturata sugli applicativi».
Per quanto concerne il trattamento dei
dati presenti nei database aziendali, fermo restando che ogni caso ha una
storia a sé, in genere Accenture procede realizzando un’infrastruttura di
data warehouse che faccia da repository unico delle informazioni. Questo
metodo, sostiene la società, comporta una serie di benefici: prima di tutto
le informazioni risiedono in un unico punto e sono accessibili sia da
parte degli applicativi operativi di Crm, sia delle applicazioni di
analisi. In questo modo vengono armonizzati aspetti quali le
anagrafiche, conferendo consistenza alla base dati e, quindi, agli
applicativi che vi insistono. Inoltre, creando questo strato di
integrazione, il Crm diventa effettivamente scalabile, nel senso che le
informazioni possono essere rese disponibili in modo abbastanza semplice sui
diversi applicativi che via via si integrano.
«Il Crm attualmente
rappresenta un vantaggio competitivo per le aziende che lo applicano –
ha concluso il manager -. Si tratta di progetti impegnativi perché sono
richieste risorse e competenze importanti e, ovviamente, si sono mosse per
prime le grandi realtà in grado di farlo. A lungo termine il Crm diventerà
un elemento necessario per rimanere sul mercato; è probabile, in particolare
per le realtà aziendali non troppo complesse, che si assista alla
riduzione dei costi di implementazione delle soluzioni, trainata soprattutto dall’evoluzione delle applicazioni». Questa condizione,
tra l’altro, sarà quella che potrà determinare l’ingresso del Crm anche
nell’altra metà del mercato, quella delle
Pmi.
