Il consumatore? Sempre più multicanale

Una ricerca rivela che 5,5 milioni di persone spaziano contranquillità fra i vari canali di vendita. E altri 12 milioni sono in arrivo

La multicanalità è un concetto che si è fatto largo nelle aziende negli ultimi anni con l’avvento di Internet. Da una parte si traduce con la convivenza, e i possibili conflitti, fra il canale fisico dei retailer classici e quello digital dei negozi di e-commerce, e dall’altra prende le sembianze del nuovo cliente del quale sono stati delineati i contorni in un convegno organizzato da Nielsen Online, Connexia e la School of management del Politecnico di Milano.


Si tratta di 5,5 milioni di italiani, non sono solo giovanissimi o appassionati di tecnologia con una propensione, trasversale rispetto a età e area geografica di residenza, a cercare informazioni attraverso più canali (volantino, brochure, contatto con i commessi in punto vendita, siti web del produttore, siti web del retailer, blog, forum, comunità online, Sms e Mms sul telefonino, chiamate da parte del call center, ecc.).


I clienti multicanale cercano il contatto diretto con l’azienda in tutte le fasi del processo di acquisto, dalla pre-vendita al consumo, fino alla post-vendita. Si tratta quindi di utenti ‘ricaricati’, detti appunto reloaded, consapevoli che attraverso la ricerca e il possesso delle informazioni, possono giocare un ruolo di forza nella relazione con l’impresa.


Non si tratta di un cliente sprovveduto, attinge a fonti diverse, anche a quelle non controllate dall’azienda (blog, forum, social networking), di cui non è sempre certa l’attendibilità. E’ molto attivo nel passaparola con cui condivide la propria soddisfazione e soprattutto l’insoddisfazione.


Negli acquisti di largo consumo, più che in altri segmenti di mercato, il cliente multicanale punta alla qualità reale del prodotto ed è in grado di scegliere con maggior facilità, tra le ‘marche private’ (ovvero i prodotti delle insegne di distribuzione), e i cosiddetti prodotti ‘di marca’.


Il cliente multicanale possiede anche una disponibilità di spesa più alta della media; spende di più della media degli italiani; condivide le proprie opinioni sui prodotti; è sensibile alle esperienze più che all’advertising e premia le marche che sanno coinvolgerlo; predilige media mix meno costosi (meno Tv e più interazione sociale).


Oltre 5,5 milioni già entrati nella nuova fascia di clientela ci sono poi altri 11,8 milioni di clienti non ancora fortemente multicanale, ma pronti a diventarlo, che vivono positivamente l’esperienza di acquisto sul punto vendita e apprezzano tecnologie di prossimità (bluetooth per invio di coupon promozionali, carrello intelligente, ecc.).


Questo tipo di consumatore è sempre più attivo nell’interazione con le imprese: il 60% della popolazione che ha accesso a Internet, circa 13,5 milioni di persone, è interessata infatti a forum e blog per la raccolta di informazioni sui prodotti prima dell’acquisto.


Il 30% della popolazione che ha accesso a Internet, circa 6,4 milioni di persone, non solo si informa attraverso i blog, ma partecipa attivamente alle discussioni.


Soddisfatto o insoddisfatto, il consumatore condivide con altri la propria esperienza di marca e prodotto: il 31% dichiara, con il grado di accordo massimo, di condividere con altre persone esperienze positive, mentre il 42% condivide le esperienze negative;


Come accertato da numerose ricerche, inoltre, il consumatore con accesso a Internet visita spesso i siti che mettono i prezzi a confronto: tali siti registrano un numero di visitatori almeno doppio rispetto alla media degli altri siti.

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