L’amministratore delegato del negozio online spiega come cambia l’e-commerce
L’E-commerce? “Un modello vincente”. Antonio Lembo, amministratore delegato di Terashop (Mr. Price, e-plaza, incentiveshop.it) non ha dubbi. E prova a spiegare perché il commercio elettronico è un canale da non sottovalutare. Il sito principale della sua società è Mr. Price che fattura il 75% del totale di Terashop ed è specializzato nella vendita di elettrodomestici, elettronica di consumo e altre merceologie. E’ nato con il boom della new economy, ha resistito allo sboom e oggi è profittevole. Il 2007 l’ha chiuso in utile con 26,5 milioni di ricavi, in crescita dell’8% sul 2006, oltre 250.000 euro di Ebit, 500.000 di Ebitda e una posizione finanziaria netta positiva al 31 dicembre 2007 per 1,5 milioni di euro.
Nei primi tre mesi dell’anno la crescita è del 25%, ma il problema principale di Lembo rimangono i volumi. Ancora in pochi in Italia comprano online anche se i segnali parlano di una forte crescita.
La mancanza di volumi frena l’azione di Mr. Price che per differenziarsi dagli altri siti di e-commerce (e da competitor tradizionali come MediaWorld) punta molto sui servizi. Quali? Consegna al piano e installazione, ritiro dell’usato, installazione anche degli elettrodomestici da incasso con i lavori che ne conseguono, di Tv Lcd, home theatre. E’ un piccolo elenco dell’offerta del sito che non potendo gareggiare molto sul prezzo (che rimane comunque fondamentale) punta molto sull’attenzione al cliente che non deve sentirsi abbandonato comprando online.
La compressione dei margini non permette di scatenare guerre di prezzi, spiega. “La nostra marginalità è inferiore a quella della Gds”, con la differenza che Lembo guida un’azienda fortemente scalabile che all’aumento del fatturato necessità di poche persone in più. A differenza di chi opera nel commercio tradizionale che deve continuamente aprire nuovi punti vendita addossandosi i relativi costi.
Nuovi servizi a parte, la strategia di Mr. Price prevede anche l’allargamento dell’offerta con nuove merceologie (fai da te, sport, casalinghi) coinvolgendo aziende old economy che preferiscono impegnarsi non direttamente nell’e-commerce. “Per affrontare il commercio elettronico le aziende devono strutturarsi in modo differente. Internet infatti ha una struttura distributiva diversa, così come differente è l’organizzazione ma anche la fatturazione o il post vendita. O costituisci una nuova area all’interno dell’azienda o ti trovi in difficoltà”.
E per fare un esempio racconta di quel distributore che ogni pretendeva di mandargli la situazione del proprio magazzino tramite pony visto che si trattava di una stampa cartacea di quattrocento pagine. Se si lavora nell’online il magazzino deve essere disponibile in rete in tempo reale.
Per questo qualcuno ci ha rimesso dei soldi e altri hanno scelto di andare online tramite un intermediario come Mr. Price che, aspetto da non sottovalutare, permette di essere presenti su un sito che, con oltre tre milioni di visitatori unici al mese, è anche un buon canale pubblicitario che inizia ad avere un minimo di valore in bilancio con 80-90.000 euro stimati per iniziative di comarketing con i partner presenti sul sito che quest’anno dovrebbero raddoppiare.
Nonostante la maturità raggiunta dal punto di vista tecnologico, Mr. Price non intende agire anche come e-commerce service provider vendendo la sua piattaforma ad altri. Le partnership vanno benissimo, ma il fine è arricchire la gamma dei prodotti in vendita sul sito. Anche perché se è vero che la crescita italiana è inferiore a quella europea stiamo parlando sempre di un settore che vale 4,8 miliardi di euro con una crescita del 42% sullo scorso anno (dati Rapporto Casaleggio).
Altri segnali indicano una certa maturazione del settore. “Fino a qualche tempo fa le nostre vendite erano più forti dove il tasso di penetrazione della Gds era inferiore al 50%. Oggi non è più vero”. Osserva Lembo. Inoltre, se fino a un anno fa per Mr. Price la Sicilia era il terzo mercato dietro Lombardia e Lazio e anche la Sardegna era in buona posizione, oggi la classifica è più aderente alla potenza economica delle regioni. In terza posizione c’è il Piemonte seguito dall’Emilia Romagna. Le due regioni hanno tolto il posto alle isole dove le vendite rimangono interessanti, ma non possono competere con quelle di aree economicamente più forti che, nonostante l’abbondanza di centri commerciali, si stanno muovendo verso l’online. “Un segno di maturità della clientela” spiega l’amministratore delegato di Terashop che interpreta il dato come un segnale di maggiore concorrenza delle vendite su Internet rispetto a quelle tradizionali.
Di tutto questo non sembrano accorgersene le società di telecomunicazioni che per i pagamenti via cellulare pretendono una commissione del 50% che impedisce a siti come Mr. Price di offre anche questa possibilità limitata anche dal fatto che in Italia gran parte delle persone dotate di cellulare utilizza le carte prepagate che non possono sostenere i 270 euro di scontrino medio del sito.
