Si è impoverita l’offerta per i giovani delle Tv generaliste, a vantaggio delle nuove piattaforme che attirano il pubblico dei più piccoli e la pubblicità mirata su di loro
Secondo l’analisi di Starcom basata sui dati Auditel, la Tv dedicata ai bambini ha subito di riflesso la discesa della televisione generalista con un progressivo impoverimento dell’offerta di contenuti.
Dal 2003, anno di nascita di Sky, le tre emittenti analogiche accusano cali di share, ognuna per una fascia d’età. In particolare, RaiDue perde ascolti nel target 4-7 anni. La7, forte un tempo di una programmazione rivolta ai bambini, oggi dedica i suoi spazi ad altri temi e a un pubblico più adulto. Italia Uno, nonostante il calo di share, rivela ancora una certa affinità con il target di bambini tra 8 e 14 anni. La minore offerta di programmi per i più giovani nella Tv generalista di tutti i giorni ha permesso che altre piattaforme sviluppassero un’alternativa valida per i decisori d’acquisto all’interno delle famiglie italiane. Così, oggi, un bambino su cinque è collegato alla Tv satellitare e quasi l’11% alle altre televisioni tra cui il Digitale terrestre.
L’offerta “bambini” della Tv digitale
Dai tre canali generalisti con palinsesto multitarget parte una graduale trasformazione della programmazione televisiva dedicata ai più giovani. Nascono più canali tematici di cui alcuni interamente dedicati a microtarget, a seconda delle brevi fasce d’età e categorie d’interesse.
I canali in digitale sono al momento più di venti, registrando negli anni un graduale riversamento dei contatti dalla Tv analogica. Su Sky sono visibili ben diciotto canali dedicati a tutte le fasce d’età, che negli anni si sono moltiplicati e sempre più segmentati.
E così anche il pubblico dei più piccoli inizia a essere esigente: nascono canali in lingua inglese per imparare divertendosi, canali per sole ragazze, per i giovanotti, per gli appassionati di cartoni giapponesi o di pupazzi di gomma piuma.
Ma il mondo dei bambini è sempre girato intorno a Topolino: da poco meno di un anno, i canali Disney sono presenti sia nella piattaforma satellitare sia nel Digitale terrestre, che conta oggi più di cinque canali dedicati. Con riferimento allo share registrato da Auditel nel totale giorno, considerando anche la programmazione differita dei canali +1, i bambini preferiscono Boing, visibile gratuitamente sul Digitale terrestre, seguono Disney Channel (che non trasmette pubblicità) e Boomerang, canale solo satellitare. Boing e Boomerang sono maggiormente orientati a un giovane pubblico maschile tra 4 e 7 anni, mentre Disney Channel sembra più femminile e affine al target 8-14 anni.
Le curve d’ascolto giornaliere del mese di febbraio 2009, rivelano che Disney Channel supera il canale Boing nella fascia oraria del primo pomeriggio grazie alla serie televisiva Il Mondo di Patty. Disney Channel inoltre si conferma il canale con il più ampio bacino d’ascolto. Questo perché analizzando la copertura mensile, cioè i contatti raggiungibili da una campagna pubblicitaria, il primato va al canale sopraccitato che con un 21, 8% di “reach” anche qui supera Boing con il 18,8 per cento.
Abitudini Tv cambiate nel tempo
Secondo Starcom, ora le reti Mediaset predominano tra il pubblico generalista per il 61%, i canali Rai per il 31% e solo l’8% sceglie altre Tv. Nelle famiglie che in casa hanno il Digitale terrestre, i bambini che seguono le altre Tv terrestri (naming dato da Auditel) rappresentano il 20% cioè ben 12 punti di share, mentre il giovane pubblico che può accedere ai canali sat a pagamento, sceglie la Tv al 55% della propria giornata (26% Mediaset e 15% Rai). In particolare, le regioni che registrano quote di share più alte sui bambini tra le famiglie abbonate a Sky, sono l’Abruzzo e il Molise (32,9% prima del terremoto), la Valle d’Aosta (32,1%) e la Liguria (32,1%).
Pubblicità, a gran passo verso la Tv sat
La comunicazione pubblicitaria ha sicuramente risentito del deflusso degli ascolti dalla Tv generalista. Nella Tv digitale il target è molto più concentrato poiché i canali sono tematici e dedicati: in particolare nelle Tv sat i contatti registrati sono sicuramente migliori.
Secondo Starcom, infatti, le campagne per i bambini sulla Tv generalista, rispetto al passato, ottengono una “reach” più bassa recuperata, però, tranquillamente sulla Tv sat con contatti esclusivi giornalieri registrati del 7 per cento. La quota sale al 18% per i bambini che fruiscono di un abbonamento a Sky.
