La compagnia di bandiera ha puntato sulla suite di MicroStrategy per analizzare le informazioni provenienti dalle carte fedeltà Millemiglia, gestire il campaign management e il customer profiling, monitorando lo status del viaggiatore.
L’esigenza di Alitalia di dotarsi di un Dss (Decision support system) nell’area del Crm analitico è nata dalla precisa necessità della direzione Direct Marketing & Loyalty di disporre di un tool che consentisse da un lato lo svolgimento di analisi molto complesse e dall’altro la gestione di campaign management e customer profiling in maniera semplice e snella.
“In Alitalia – ha esordito Angelo Trusiani responsabile information resources management divisione Sistemi Informativi – è sempre stata riposta molta attenzione negli acquisti del settore It. È un nostro approccio che ci ha portato nel tempo a non trovarci mai nella situazione di avere in casa prodotti non utilizzati, o a dotarci di soluzioni delle quali non fosse stata preventivamente accertata la solidità”.
Nel caso in questione, dopo la redazione di un piano di fattibilità basato anche sulle precedenti esperienze dei partner della compagnia nell’alleanza Skyteam e la conseguente elezione di un pool di possibili candidati, è stato creato un ambiente di produzione speculare a quello reale, basato sui dati effettivi dei clienti Millemiglia, sul quale Alitalia ha testato le soluzioni di vari vendor.
“Oltre alle performance evidenziate dal business case e alla compatibilità con l’architettura di data warehousing esistente in Alitalia – ha riferito Egidio La Rosa, responsabile del progetto It -, una delle carte vincenti che ha condotto alla scelta di MicroStrategy è stata la capacità di poter offrire una suite facilmente customizzabile”. La capacità d’integrazione con prodotti anche della concorrenza ha fatto il resto.
L’elapsed per la realizzazione dell’intero progetto, iniziato a dicembre 2002, è stato di circa un anno, ma già ad aprile 2003 Alitalia era in condizione di poter contare sui risultati di una serie di analisi, mentre la parte di gestione delle campagne ha visto i primi utilizzi lo scorso ottobre. “Il progetto è stato in grado di rispettare i tempi di consegna – ha proseguito La Rosa – e, cosa ancora più importante, ha raggiunto a consuntivo gli obiettivi che si era prefisso nella definizione dei requisiti”.
L’ambiente di data warehouse già esistente e nel quale è stata integrata la suite MicroStrategy, si basa su una Sun E 10.000, con sistema operativo Solaris, sul quale gira Oracle 8i. Per quanto concerne l’Etl, l’architettura dati è alimentata da Powermart della società Informatica, mentre per il query reporting è utilizzato BusinessObjects.
La parte di application server gestita dalla soluzione della casa della Virginia poggia su due server con tecnologia Windows 2000. Sul primo gira MicroStrategy Intelligence Server il motore analitico che si connette al Dwh Oracle, recupera i dati e genera l’Sql (Structured query language) che viene restituito ai vari client. Sul secondo, invece, operano MicroStrategy Web, che consente la gestione degli accessi Internet al sistema, e MicroStrategy Narrowcast che ha il compito di inviare (tramite un mail server situato all’esterno del firewall) i dati estratti dal database sia via mail sia per sms. A contorno, la suite comprende MicroStrategy Desktop, strumento client/server utilizzato per la creazione dei report.
Elevata personalizzazione
Nell’implementazione del progetto, l’elevato grado di personalizzazione è stato indirizzato principalmente nella direzione del campaign management. All’interno di MicroStrategy Web sono, infatti, state aggiunte alcune funzionalità per definire delle “target list” che potessero, in seguito, essere associate a una campagna promozionale, in maniera tale che una volta schedulata venga gestita in maniera completamente automatica. Sempre in questa direzione, è stata aggiunta una funzionalità al desktop, attraverso la quale, una volta costruito un report si potrà decidere se salvarlo come target list o meno.
“Tramite le customizzazioni sviluppate nel progetto – ha puntualizzato Camilla Lenner, responsabile customer profiling di Alitalia – possiamo eseguire in maniera rapida ed efficace tutta una serie di analisi complesse. Tra queste rientrano il calcolo dello score personalizzato, delle matrici di migrazione, che ci permettono di capire come cambia il nostro cliente nell’ambito del programma di fidelizzazione, o ancora il monitoraggio costante dello status di ogni singolo viaggiatore”.
