Gli operatori mobili alla conquista del mercato enterprise

Dalla vendita di telefoni e Sim alla realizzazione di applicazioni complete di mobilità per le aziende: una svolta strategica, che apre nuovi scenari. Le previsioni e i consigli di Yankee Group.

Gli operatori mobili sono a un punto di svolta. Secondo Nicholas McQuire, senior analist di Yankee Group, per assicurarsi un futuro prospero dovranno entrare con entrambi i piedi nell’arena dell’enterprise mobility, ovvero le soluzioni mobili per le aziende, un segmento in espansione dove oggi la fanno da padrone system integrator e vendor dell’It. Il rischio che corrono, infatti, è grande: quello di ritrovarsi nelle retrovie, a fornire soltanto i canali di comunicazione, mentre altri attori si spartiscono il valore aggiunto della soluzione realizzata. Siamo quindi alla vigilia di una importante battaglia fra player delle Tlc e dell’It, compresi i produttori di telefoni, tutti allettati da un business che continua a crescere. Perché il lavoro è sempre più mobile e indietro non si torna.

Quanto contano oggi le aziende per gli operatori mobili, rispetto al più ampio mercato consumer?


"L’interesse degli operatori mobili per il mercato business si è risvegliato solo due o tre anni fa. Oggi in Europa è ancora una parte piccola del totale, ma incredibilmente profittevole: in Germania, per esempio, il 14% del mercato genera il 30% del fatturato, e cifre analoghe valgono per gli altri paesi. In più, l’area consumer è in calo, a causa della pressione sui prezzi: noi prevediamo un calo fra il 2 e l’8% nei prossimi 5 anni. Per questo, gli operatori hanno realizzato di avere un ruolo importante da giocare nel creare un mercato di massa per le wireless business solution. Hanno, quindi, individuato le aree in cui poter accedere con elevati volumi, in termini di prodotti: mi riferisco, in particolare, alla Field force automation (Ffa) e alla Sales force automation (Sfa), dove le esigenze delle diverse aziende sono più o meno le stesse. Ma quello che ha davvero cambiato l’approccio al mercato è la domanda di e-mail, perché la posta rappresenta un gancio per offrire i servizi al mercato enterprise".

In concreto, in che modo gli operatori stanno affrontando la transizione verso le wireless business solution?


"Alcuni hanno effettuato ristrutturazioni interne, separando le attività consumer e business. Poi hanno iniziato a reclutare personale dal mondo It, e hanno investito in soluzioni di customer management molto diverse da quelle usate per il consumer. Più importante, hanno approntato strategie di canale più aggressive, per aprire un dialogo con il mondo dei reseller, sia quelli operanti a livello locale sia internazionali. Sul fronte dei prodotti, stanno proponendo soluzioni complete, in molti casi "white labled" ovvero smartphone in cui non compare il brand del vendor ma solo quello del network operator. Questo, tuttavia, non accade con Rim, che, in quanto leader per la mobile e-mail, fa eccezione e merita un discorso a parte. Rim ha aperto le porte del mercato e preparato la strada agli operatori, risolvendo le problematiche di sicurezza e di facilità d’uso: è una soluzione costosa, ma che funziona bene. Il risultato è che sono gli operatori a far leva sul successo del Blackberry, perché ormai il marchio ha un valore per i clienti e anche perché è una soluzione che funziona in maniera indipendente dalla rete".

Quali sono i rischi per chi non intraprende questo percorso?


"Per i gestori è davvero un momento critico: in passato hanno venduto telefoni e Sim, ma ora, guardando alla direzione in cui punta il mercato, hanno l’opportunità di focalizzarsi sulle esigenze di mobilità delle aziende. Noi lo chiamiamo il passaggio dalla Sim alla soluzione: significa essere legati ai dipartimenti It, fornire supporto ai clienti. È una transizione lunga, che vedremo nei prossimi anni. Il rischio per loro è di diventare solo fornitori di connettività, perdendo la parte più consistente delle revenue, che deriva dalla vendita ai clienti della soluzione completa. Ma chi non segue questa via rischia di lasciare spazio ai concorrenti. Gli operatori lo sanno, e ne hanno fatto un punto focale delle loro strategie. Devono confrontarsi con il mondo dell’It e con i processi di business, cosa che non hanno mai fatto. Ma non c’è dubbio che la mobilità cambierà il nostro modo di lavorare e gli operatori non vogliono restare relegati al ruolo di gestori della rete. Le partnership con i vendor e i system integrator saranno determinanti".

Lo scenario è ancora in via di composizione e per le aziende non è facile orientarsi: a chi si devono rivolgere per portare in mobilità le proprie attività?


"Dipende. Non c’è oggi un fornitore in grado di offrire tutto. Se si vuole customizzare l’applicazione Crm, l’operatore non è in grado di farlo, mentre è in grado di realizzare un servizio di e-mail in outsourcing. Più le richieste sono specialistiche, con personalizzazioni e integrazioni, più il ruolo si addice ai system integrator. Purtroppo, questi ultimi tendono a concentrarsi di più sui progetti multinazionali piuttosto che sulle esigenze delle realtà locali più piccole. Per i system integrator e gli It provider locali il punto di forza sarà la specializzazione. Per le applicazioni orizzontali di mobile office, invece, credo che gli operatori diventeranno il principale punto di riferimento. C’è molta confusione, è vero, e lo conferma un nostro sondaggio, che mostra che il canale preferito dalle Pmi europee per la mobility è quello degli hardware vendor (21%): un dato sorprendente, perché si tratta di aziende molto focalizzate sulla parte high end del mercato e non esperte sulla mobilità. Il 15%, che rappresenta la seconda risposta più numerosa, è "non so", mentre la terza preferenza va agli operatori (14%): due o tre anni fa questi avrebbero certamente occupato un posto più in basso. Stanno crescendo e cresceranno sempre più, soprattutto grazie alla diffusione dell’e-mail".

Oltre alla wireless e-mail, che è protagonista da qualche mese di un boom di richieste, quale altre applicazioni sono oggi più diffuse?


"Il Roi ha sempre guidato l’evoluzione del mercato mobile: ecco perché le applicazioni più sviluppate sono la Sales force automation e la Field force automation. Le troviamo perlopiù all’interno di aziende che operano in settori molto competitivi, per esempio nella logistica e nel settore manifatturiero, dove si sente di più l’esigenza che gli addetti siano sempre connessi. Spesso le soluzioni sono proprietarie e sviluppate dai system integrator, mentre gli operatori vengono utilizzati solo per la capacità trasmissiva, per la rete. In realtà, sul fronte delle applicazioni non ci sono cose molto nuove da dire. Noi dividiamo il mercato in tre fasce. La prima è quella delle soluzioni orizzontali di mobile office, compreso il machine-to-machine. La seconda è quella delle applicazioni che noi chiamiamo "verticali-orizzontali", ovvero Ffa e Fsa: sono mass market ma, al contempo, hanno bisogno di personalizzazioni. La domanda crescerà spostandosi dalla prima fascia alla seconda, mentre gli operatori proporranno soluzioni sempre più facili e veloci da implementare. La terza fascia, infine, è quella dell’innovazione, che inizierà a prendere piede fra tre-cinque anni: sono le soluzioni fortemente personalizzate, perlopiù realizzate dalla comunità It per risolvere specifiche esigenze di business: stiamo parlano di Erp e Crm, e, più in generale, di Business process reengineering. Ma oggi non siamo in grado di dire quale processo portato in mobilità sarà rivoluzionario: le esigenze sono molto diverse. Credo, invece, che nei prossimi due o tre anni l’attenzione si sposterà di nuovo dai dati alla voce: l’innovazione si vedrà nella convergenza fisso mobile".

Quale opportunità si apriranno con l’avanzare dei servizi convergenti fisso-mobile?


"Bisogna partire dal presupposto che gli investimenti delle aziende si stanno concentrando su wireless Lan e VoIp, anche se quelli nei cellulari non diminuiscono: sempre più i manager usano il cellulare all’interno delle aziende, facendo diventare matti i responsabili It che cercano di comprimere i costi. Ecco perché gli operatori ex incumbent, come Telecom Italia o France Telecom, che hanno offerte sia sul fisso sia sul mobile, tenderanno a unire i servizi sotto un unico ombrello, con bundle di servizi fissi e mobili, compreso il Wi-Fi. Da qui verrà la vera innovazione per i prossimo futuro.

Gli operatori che sono operativi solo sul mobile non saranno contenti...come crede che reagiranno?


Gli operatori puramente mobili rischiano di perdere clienti se non riescono a mettere a punto offerte bundle. Credo che le vie d’uscita siano due. Creare partnership con operatori fissi, come ha già fatto Vodafone con Bt per Fusion, il primo servizio convergente di questo tipo, ma rivolto al mercato consumer (si veda Linea Edp N.24 pag. III - ndr). La seconda via, che vedremo sempre più, è quella di coltivare il mercato delle aziende che non hanno ancora migrato al VoIp e non hanno compiuto grandi investimenti nell’infrastruttura di rete fissa, cercando di convincerli a usare solo la telefonia mobile. In Scandinavia ci sono già centinaia di aziende che hanno fatto questa scelta, dotandosi di una copertura interna adeguata e dando in outsourcing all’operatore tutta la parte di switching. Non è più convergenza, ma è un modo innovativo con cui gli operatori possono indirizzare le esigenze del mercato aziendale".

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