Totem multimediali e nuovi sportelli evoluti fanno capolino in filiale, mentre l’operatività sul Web inizia concretamente a prendere piede
Bonifici, pagamento di utenze e tasse, ricariche del telefonino e compravendita di titoli. Sono sempre più numerose le famiglie italiane che per compiere queste e altre operazioni usano Internet, il telefono fisso o il cellulare. Al netto delle sovrapposizioni, infatti, i conti correnti che, nel nostro paese, sono abilitati ad almeno uno dei canali alternativi a quello tradizionale (ovvero l’Internet, il phone o il mobile banking) hanno toccato quota 9 milioni (con un aumento del 17% nel 2005 rispetto all’anno precedente). In pratica, si tratta di quasi un rapporto su tre (il 30%) e, nel 62% dei casi (con un incremento del 42% rispetto al 2004), questi conti sono effettivamente attivi e, quindi, utilizzati con frequenza. Questo è quanto emerge dal terzo rapporto “La multicanalità delle banche” condotto dall’Osservatorio e-Committee dell’Abi su un campione di 171 istituti, pari al 70% del settore in termini di numero di conti correnti. Oggi, quindi, si può ben dire che quasi tutti i gruppi bancari italiani hanno intrapreso il percorso verso la realizzazione della piena multicanalità.
Tanti canali, non solo a parole
Uno studio di AiTech-Assinform condotto su un campione di 14 gruppi bancari, ad esempio, ha rivelato che 1/3 delle banche ha già realizzato una piattaforma multicanale integrata, mentre il 43% prevede di realizzarla nel prossimo futuro. Questi progetti vanno spesso di pari passo con la revisione della piattaforma di sportello (il cosiddetto teller), a conferma del fatto che i due progetti sono strettamente correlati e complementari anche sotto il profilo tecnologico. Per quanto attiene ai teller, va evidenziato come le banche si dimostrino ancora restie a investire nello sviluppo delle intranet (una tassonomia dei modelli implementati è disponibile nel box in alto), raramente viste come strumento di staff in grado di migliorare l’operatività quotidiana. Anche se ancora poco diffuse, le intranet sono spesso abbinate all’utilizzo di strumenti di collaborazione (tipicamente forum, chat e messaggistica istantanea), che migliorano la produttività dell’operatore della filiale e si riflettono positivamente sui rapporti con i clienti. Il ruolo stesso della filiale, infatti, sta cambiando. Un numero crescente di banche tende a sviluppare strategie che prevedono la progressiva specializzazione delle agenzie, sulla base delle caratteristiche del bacino territoriale. L’obiettivo è di migliorare l’efficacia commerciale delle azioni condotte dal personale interno, che opera a diretto contatto con l’utente. Accanto a questo, poi, vi è l’idea di razionalizzare la gestione dei flussi informativi allo sportello. Questo rinnovato focus commerciale spinge gli istituti, in molti casi, a rivedere il layout stesso dello sportello, per favorire l’autonomia funzionale del cliente, sfruttando le sue visite in filiale come occasioni utili per avviare nuovi contatti di marketing. Quasi tutte le agenzie, ad esempio, si sono oramai dotate di un’area attrezzata con Atm (Automated teller machine), ma anche di chioschi o totem multimediali, che consentono di effettuare, in modo autonomo, operazioni più o meno complesse e, allo stesso tempo, di catturare l’attenzione del cliente con le proposte di nuovi prodotti e servizi. Queste soluzioni, basate su tecnologia Web, stanno catalizzando gran parte degli investimenti delle banche perché permettono di liberare risorse di sportello. Nel 2006, uno studio congiunto di AbiLab e Politecnico di Milano ha valutato la diffusione dello sportello Web in Italia, analizzando un campione di 50 istituti, rappresentativi (per numero di dipendenti) dell’80% del sistema bancario nazionale. Questa tecnologia è ormai una realtà (nel 56% del campione è già utilizzata, mentre nel 25% è in fase di progettazione) e solo il 19% degli intervistati mantiene lo sportello con tecnologie tradizionali (host o client/server). Lo sportello Web riceve investimenti rilevanti, pianificati su orizzonti di lungo periodo e, soprattutto, gode dell’attenzione costante da parte del vertice aziendale. La maggior parte degli investimenti è canalizzata verso l’integrazione tra Internet e gli altri sistemi informativi, anche se molto spesso condotta in modalità parziale e contingente, attraverso lo sviluppo di soluzioni di uniformazione ad hoc e la realizzazione di sistemi comunicanti.
Aumenta la fidelizzazione
L’utilizzo del Web da parte di un cliente contribuisce all’espansione complessiva delle interazioni con la banca. Secondo lo stesso studio di Abi-Sda Bocconi, ad esempio, i contatti medi mensili tra banca e utente realizzati attraverso l’insieme dei canali (sportello, Atm, Web e call center) ammontano mediamente a 5, a fronte dei 10 contatti di coloro che utilizzano Internet a fini informativi e dei 18 di coloro che utilizzano questo canale anche per finalità dispositive. Da questo si deduce che il rapporto con il cliente dell’online banking risulta essere molto più “stretto” rispetto a quello che l’istituto di credito intrattiene con la clientela tradizionale. Una valutazione che non può sfuggire ai direttori di banca.
