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Gestione degli ordini distribuiti, il ruolo del digitale

I retailer di oggi competono in un mercato consumer complesso e competitivo dove la tecnologia ha un ruolo strategico nel definire trend e opportunità per clienti che non vanno solamente intercettati, ma anche fidelizzati e che modificano anche la gestione ordini.

Sono quattro, infatti, le tendenze che promettono di dominare il panorama retail. Ce le illustra brevemente Mario Davalli, Country Manager Southern and Eastern Europe di Cegid.

La più evidente è la trasformazione digitale dei negozi: l’evoluzione del ruolo degli store continua all’evolvere dei nuovi servizi offerti dai player online e delle aspettative dei consumatori. Per rimanere competitivi i retailer devono trovare nuove modalità per attrarre i clienti all’interno del negozio e interagire a un livello più profondo, sfruttando dati e dispositivi in maniera efficace.

Poi ci sono Internet of Things (IoT) e intelligenza artificiale: nel mercato retail IoT e IA sono ancora considerati “astri nascenti”, ma secondo gli analisti entrambe queste tecnologie sono destinate in breve tempo a trasformarsi da innovazioni emergenti a soluzioni di largo utilizzo capaci di innescare nuove opportunità e paradigmi di business.

La terza tendenza riguarda i pagamenti: i POS mobile hanno trasformato quasi ogni aspetto della vita dei consumatori, sia che si tratti della professione sia del tempo libero, comprese quindi le modalità con cui interagiscono con i brand. Sviluppare ad hoc un’efficace strategia che integri soluzioni POS mobile rappresenta sempre più spesso una scommessa vincente per i retailer che vogliono essere al passo con i tempi e intercettare le esigenze delle prossime generazioni di clienti.

Infine c’è la gestione degli ordini e del magazzino smart ed efficiente. In un mondo dove tutti i clienti acquistano sia online sia in negozio, è fondamentale conquistarne la fiducia in tutte le tappe del percorso di acquisto: esporre prodotti attraenti, fornire informazioni utili e pertinenti sugli articoli, proporre prezzi interessanti e coerenti tra un canale e l’altro, lanciare programmi fedeltà e offerte proporzionali mirate e omnichannel. Inoltre, non basta che gli articoli scelti siano disponibili, devono anche essere spediti dove preferisce l’acquirente.

Come cambia la gestione ordini

Pianificare la filiera in modo da offrire un’esperienza fluida e gratificante, abilitando nuove opportunità flessibili di acquisto e di evasione degli ordini, dall’acquisto online con ritiro in negozio agli ordini “endless aisles”, fino alle opzioni ship from store o dal centro di distribuzione, rappresenta un passo chiave nella strategia di qualsiasi retailer.

Tuttavia, la gestione di questo tipo di ordini è complessa ed implica per i retailer una ridefinizione dei propri processi di gestione che consenta di accedere a informazioni sull’inventario, sulle vendite e sui clienti disponibili in tempo reale. Considerata quindi l’importanza sia per la gestione interna del business sia per le azioni rivolte ai clienti, la scelta di un sistema innovativo per la gestione degli ordini distribuiti (Distributed Order Management, DOM) e di un OMS (Order Management System) è fondamentale per implementare una proposizione iper-connessa e iper-competitiva.

Ma in questo scenario esistono passaggi da seguire affinché team digitali, IT e retail possano sviluppare una soluzione omnichannel di successo?

Quali sono i potenziali ostacoli da considerare e gli strumenti da implementare sulla base delle specifiche esigenze?

Per Davalli, proprio perché ogni organizzazione rappresenta un mondo a sé è utile definire e seguire un processo che conduca all’identificazione dei componenti DOM corretti per rispondere alle singole esigenze di business.

Le cinque fasi del processo DOM

I cinque passi fondamentali di questo processo prevedono di valutare le esigenze DOM di gestione degli ordini distribuiti, non trascurare i fondamentali, definire l’approccio migliore, comprendere i benefici e allineare persone e processi.

Quando si è alla ricerca di una soluzione DOM e OMS è necessario considerare i componenti di maggior rilievo per la specifica struttura aziendale, il modello di business nonché piani e obiettivi a lungo termine.

La soluzione deve contribuire a raggiungere obiettivi primari come ad esempio fornire un livello di servizi ai clienti che sia nuovo o più elevato; riuscire a intercettare e portare a termine vendite che un tempo non andavano a buon fine; gestire agevolmente ordini omnichannel ed evaderli in modo economicamente vantaggioso; infine, ottenere una visione completa e omnicomprensiva di tutti gli ordini, dell’inventario e dei clienti su tutti i canali utilizzati.

Mentre la visibilità dell’inventario in tempo reale è una componente essenziale di qualsiasi soluzione, i diversi retailer presentano esigenze diverse.

Un rivenditore di piccole o medie dimensioni, ad esempio, sarà probabilmente più orientato verso un sistema “all-in-one”, comprensivo dell’inventario a livello aziendale e della visibilità dei clienti, oltre a processi omnichannel e soluzioni POS in store.

Soluzioni DOM e OMS integrate rientrano in una piattaforma di retail più ampia che di solito dialoga con soluzioni di terze parti come e-commerce, WMS, contabilità, ecc. In questo caso non esistono flussi di dati che richiedono l’integrazione e il progetto DOM e OMS sarà quindi più semplice e veloce da realizzare, ma anche economicamente vantaggioso.

Diversamente i grandi retailer o le medie imprese in forte crescita troveranno probabilmente la risposta ai propri bisogni in una soluzione DOM e OMS integrabile con quelle esistenti per la gestione della vendita al dettaglio e per l’evasione in negozio.

Per Davalli con questa tipologia di approccio i brand possono intraprendere un ampio progetto di integrazione tra le molteplici soluzioni che utilizzano (ad esempio CRM, POS, e-commerce, promozioni, pianificazione, ERP, WMS, pagamenti, marketplace, ecc.), in modo che la soluzione DOM e OMS sia in grado di reperire tutte le informazioni necessarie per compiere la scelta più intelligente nell’evasione degli ordini. Questa strategia è la più ricca in termini di funzionalità, ma può rivelarsi a tempo stesso costosa e dispendiosa a livello di tempistiche di implementazione.

Anche le esigenze e le preferenze dei clienti saranno prese in considerazione nell’equazione. Infatti, è importante considerare e valutare le esperienze d’acquisto offerte attualmente per decidere chi si vuole diventare domani.

Si può offrire ai clienti una serie completa di opzioni di consegna: BOPIS (buy online pick up in-store), store to store, store to home e warehouse to home oppure potrebbe avere senso limitare le loro scelte in base agli articoli acquistati o alla vicinanza a un punto vendita.

Le funzioni fondamentali

È indispensabile poi decidere come gestire gli scambi e i resi con la soluzione DOM e OMS. Una soluzione DOM e OMS efficace consente di orchestrare l’evasione degli ordini di prodotti e servizi in praticamente tutti i touchpoint dei clienti.

Tuttavia, senza una soluzione DOM e OMS centralizzata, ottenere una visione completa dell’inventario, delle vendite e dei clienti in tutti i canali e i luoghi di evasione degli ordini può essere molto complesso. Per questo motivo è fondamentale che l’organizzazione sia in grado di integrare altre fonti di dati alla soluzione DOM e OMS.

L’utilizzo di una soluzione DOM e OMS che supporta l’intelligenza umana e le preferenze dei clienti nel determinare il percorso di adempimento ottimale può portare innumerevoli benefici.

È, infatti, il tipo di tecnologia che fornisce una preziosa potenza dietro le quinte e offre interazioni più personalizzate con gli acquirenti, oltre a una migliore esperienza di acquisto. Inoltre, gli acquisti saranno più efficienti quando i dati in tempo reale dell’inventario potranno essere valutati durante la transazione, consentendo ai clienti di avere un numero maggiore di opzioni di consegna tra cui scegliere e un’evasione dell’ordine più rapida ed economica.

Approccio integrato o best of breed

Sono due per Davalli i possibili approcci per integrare una soluzione DOM e OMS: quale sia quella giusta dipende dalla tecnologia esistente dell’azienda, dai beni tecnologici e infrastrutturali, dagli obiettivi e dalle esigenze per le varie funzionalità DOM, OMS, POS, e-commerce, ma non solo.

Se si dispone di un sistema di vendita al dettaglio integrato che include le funzioni DOM e OMS la messa a punto delle funzioni DOM e OMS e la condivisione delle informazioni con altri sistemi – come una soluzione di e-commerce o CRM di terze parti – l’approccio integrato può fornire grandi vantaggi.

Questo approccio economico consente al brand di offrire la migliore esperienza per il cliente e di mantenere una visione in tempo reale dell’inventario in qualsiasi canale di vendita. L’intero ciclo di vita dell’ordine è monitorato all’interno del sistema integrato, riunendo ogni processo – dall’evasione dell’ordine alla fatturazione – con l’ulteriore possibilità di sfruttare motori basati su regole di terzi.

Alcune aziende preferiscono invece scegliere e implementare ogni sistema singolarmente. L’approccio cosiddetto best-of-breed può essere utile sfruttando gli investimenti pre-esistenti o le funzionalità specifiche del sistema che meglio si adattano alle esigenze attuali. Facendo buon uso di queste feature i brand sono in grado di ottenere maggiori opportunità di conversione e di massimizzare la fidelizzazione dei clienti. Cegid, ad esempio, fornisce una libreria API completa che si interfaccia facilmente con le migliori soluzioni DOM e OMS, che offre all’organizzazione l’accesso a inventario, CRM, transazioni, fedeltà e dati promozionali.

Comprendere i benefici

Per sfruttare al meglio l’opzione DOM e OMS è necessario iniziare immaginando i vantaggi della piattaforma e mettendoli a confronto con la strategia del brand sulla visibilità dell’inventario, pensando alle opportunità di vendita, alla riduzione dei costi di evasione degli ordini, alla responsabilizzazione dei collaboratori per le vendite e all’offerta di un’esperienza coerente per il cliente senza soluzione di continuità.

Avendo la possibilità di vedere le informazioni relative all’inventario di tutta l’azienda in tempo reale i venditori hanno una visione di base per offrire un’esperienza eccezionale al cliente.

L’“endless aisle” offre al personale presente in negozio una maggiore capacità d’impegnarsi in maniera più approfondita con i clienti, aumentando la percentuale di conversioni in vendite, fornendo maggiori opportunità di up-selling e cross-selling e incrementando la fedeltà al marchio. Queste opzioni di evasione consentono di ridurre anche i costi di trasporto. Il servizio ship from store, ad esempio, riduce la pressione della svalutazione per i retailer, sfruttando al meglio l’inventario all’interno del portafoglio del punto vendita. I retailer che offrono le soluzioni BOPIS e ship to store godono di un aumento del traffico nei negozi, una componente vitale che a volte viene trascurata nel mondo online di oggi.

Allineare le persone ai processi

Osserva Davalli che cambiare gestione non è mai semplice. Persone e processi giocheranno un ruolo chiave nel massimizzare il valore della soluzione DOM e OMS. La formazione del personale su come supportare correttamente l’omnichannel e la relativa gestione in un’ottica di miglioramento continuo sono elementi fondamentali per il successo del business nel lungo termine. Infatti, se i clienti restano delusi perché le persone e i processi non sono in grado di fornire un servizio e un supporto eccellenti smetteranno di comprare, indipendentemente dalla quantità di denaro investito per la tecnologia.

Nel valutare le soluzioni DOM e OMS occorre quindi assicurarsi di affrontare le questioni culturali e organizzative che potrebbero impedire al brand di diventare un esperto dell’omnichannel. È infatti importante ricordarsi che i dipendenti sono una risorsa vitale in un ambiente omnicanale. Ad esempio, è probabile che incentivando i venditori in negozio per i soli acquisti in-store si ostacolino i risultati del programma omnichannel. Invece, è necessario considerare la possibilità di cambiare il programma per riconoscere loro anche le vendite che hanno origine online ma realizzate in negozio.

Per Davalli è perciò indispensabile valutare ogni politica e procedura che riguarda la strategia omnichannel aziendale per assicurare che l’intero programma sia allineato e orientato al successo.

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