In Europa i responsabili marketing hanno difficoltà a illustrare e giustificare ai Cfo il ritorno economico delle loro campagne. In Italia la situazione pare migliore.
Secondo i risultati emersi da un recente studio europeo condotto da Coleman Parkes per contro di Xerox, che ha coinvolto fra maggio e giugno scorsi 167 Chief Financial Officer (Cfo) e 460 Chief Marketing Officer (Cmo) di imprese europee, si nota una discrepanza fra ciò che i primi ritengono venga quantificato dalle divisioni marketing e ciò che i secondi effettivamente misurano.
A differenza del resto d’Europa (Francia, Germania, Spagna, Olanda e Regno Unito) dove il 62% dei Cfo pensa che la divisione marketing misuri le performance delle proprie attività mentre solo il 54% dei Cmo lo fa, in Italia c’è un allineamento di vedute tra Cmo e Cfo: percentuali del 71% per entrambe le categorie.
Da noi, pertanto, la linea di comunicazione tra Cfo e Cmo pare di buona qualità. Condizione che in altro modo si può leggere come una maggior consapevolezza del valore delle attività di marketing da parte dei Cfo.
In linea gererale, circa la metà di Cfo e Cmo concordano nell’affermare che una migliore comunicazione dell’impatto delle attività di marketing contribuisce a mettere più in luce il ruolo di questa divisione nel contesto aziendale, con un conseguente incremento dei budget ad essa assegnati.
Come regola, pertanto, se i Cmo riuscissero a spiegare il modo in cui le attività di marketing ottimizzano le prestazioni aziendali, la spesa a loro dedicata potrebbe anche resistere alle difficoltà economiche.
Secondo Tim Ambler, Senior Fellow Marketing presso la London Business School, si legge in una nota di Xerox, è lecito che le imprese si aspettino un ritorno positivo da un investimento in attività di marketing. E perché possa accadere serve che Cfo e Cmo si accordino sulle attività e parlino lo stesso linguaggio di business. Oggi i Cmo non riescono a ottenere le giuste informazioni per comunicare il contributo che la loro divisione è invece in grado di fornire all’azienda.
La ricerca ha dimostrato che in Italia (dove complessivamente sono state fatte 109 interviste) il 55% dei Cmo e i 65% dei Cfo concordano sul fatto che una migliore misurazione delle attività di marketing significherebbe un ritorno positivo di quanto speso.
E se da un lato il 44% dei Cfo italiani ritiene che il marketing potrebbe avere più competenze finanziarie per incrementare l’impatto globale sulle attività di business, dall’altro gli scarsi sistemi di valutazione disponibili non riescono a garantire il dettaglio di analisi voluto dai Cmo, con una conseguente limitazione dei budget. In sintesi, i Cmo non hanno a disposizione strumenti per comunicare in modo adeguato i parametri di business per persuadere i Cfo a mantenere o accrescere la spesa destinata al marketing.
