Fiditalia dà credito al customer management

Un milione di clienti attivi, oltre 300mila nuovi contratti ogni anno e una febbrile attività di campaign management. Per Fiditalia, una delle maggiori società di credito al consumo, l’intero ciclo di gestione della clientela, dalla concessione dei finanziamenti alla fidelizzazione, passando per il risk management, presuppone continue decisioni in tempi rapidi. «Sulla base di valutazioni complessive – sottolinea Michel Billon, responsabile della direzione vendite dirette – per le quali dev’essere presa in considerazione una notevole mole di dati e si devono fornire velocemente i responsi richiesti». Niente di meglio allora, dei servizi di un oracolo tecnologico, capace di offrire un supporto documentato, sintetico e pure di dettaglio, ai singoli processi decisionali. «Già a partire dal ’99 – dice Billon – abbiamo iniziato a valutare l’adozione di una piattaforma di business intelligence». Le premesse erano costituite da un sistema di customer management, installato sulla macchina host dell’azienda, il quale poteva fornire un set di funzionalità di base all’ufficio dedicato alla fidelizzazione. «Per rendere più efficiente il sistema abbiamo implementato un database Oracle, embrione della successiva piattaforma di data warehouse, sulla quale poggiare gli strumenti di elaborazione per le campagne di marketing».
Aggiunge Daniele Deho, responsabile del servizio fidelizzazione: «L’avvio vero e proprio del progetto per la costituzione di un’architettura di business intelligence è datato gennaio 2001. Per vari motivi, avevamo rimandato più volte la fase operativa, ma l’analisi era già stata in parte compiuta». Così, in meno di cinque mesi, nel maggio dello scorso anno, l’azienda ha portato a termine la costruzione del datawarehouse, destinato a raccogliere tutte le informazioni sui clienti, dai dati di sottoscrizione dei contratti (anagrafici e finanziari) a quelli inerenti al comportamento di ciascuno rispetto al rimborso del debito e riguardanti la successiva evoluzione del rapporto. Un rapporto che può nascere attraverso la struttura di vendita indiretta, composta dagli esercizi commerciali convenzionati con Fiditalia, per mezzo delle filiali e degli agenti dislocati sul territorio, o piuttosto tramite l’azione svolta su liste di prospect direttamente dalla società. E, ancora, può avvalersi dei contatti che avvengono attraverso i siti Internet (il proprio e quelli dei partner) o con il servizio di customer care telefonico. È facile comprendere, quindi, come gestire le informazioni provenienti dai vari canali di interazione, in modo coerente e integrato, rappresenti un punto focale. «I dati di cui disponiamo oggi – afferma Billon – sono sistematicamente aggiornati. Abbiamo scelto una piattaforma potente, aggiungendo al database l’applicativo Oracle Discoverer, per le attività di analisi e reporting e, successivamente, passando alla versione Web. La scelta di proseguire con strumenti dello stesso vendor è stata motivata soprattutto dalla flessibilità offerta».
Ogni giorno il sistema viene ripetutamente aggiornato e macina una considerevole quantità di dati relativa non solo alla concessione dei fidi e ai movimenti relativi ai rapporti contrattuali in atto, ma anche alla gestione delle carte di credito della società e a quelle commerciali dei partner (come la Coin card, per esempio). Da repository statistico, capace di un dettaglio di primo livello, il sistema è passato in breve ad aggregare una serie di data mart. «Dopo aver installato la release Web-enabled di Discoverer – riprende Deho – che ha permesso di superare i problemi delle installazioni client e di centrare sulle tecnologie Internet controllo, accesso e distribuzione dei report, abbiamo compiuto l’aggiornamento a Oracle 9i, che ha portato con sé il software Portal. Come logica conseguenza del disegno architetturale complessivo, e valutando sia l’aspetto funzionale che quello economico, abbiamo poi acquisito il pacchetto di campaign management Marketing on Line».

Spinta sul marketing online
Unica eccezione in una suite altrimenti totalmente composta da applicativi della casa californiana, il software di data mining Spss Clementine, messo a frutto, in particolare, per massimizzare il ritorno di ciascuna campagna promozionale. «Ora che si è concluso il test del pacchetto Marketing on Line – osserva Billon – possiamo avviare iniziative one-to-one. Disponiamo di tutti gli elementi che formano un sistema automatico e intelligente: un database aperto e una serie di tool analitici che permettono di gestire l’interazione multicanale, decidendo come strutturare le offerte, in che modo raggiungere con maggiore efficacia il cliente e come rispondere per attivare proposte successive attraverso il tramite più appropriato».
Definitivamente archiviato il lavoro manuale di reportistica su file Excel, fonte certa di errori, il principale vantaggio è la raggiunta autonomia degli utenti: «Alla coerenza e all’integrità dei dati – conferma Billon – si aggiunge la possibilità di lavorare in maniera autosufficiente rispetto al servizio It aziendale. Ciascuno, per la propria area di attività, è ora in grado di ricavare i report analitici che gli servono». Per mezzo di elaborazioni sofisticate che spaziano dagli incroci su produzione e qualità del portafoglio al profiling e alle segmentazioni su clienti e partner. È così possibile verificare, ad esempio, la redditività di ciascun canale e adeguare la tariffazione o la stessa politica commerciale. Oppure per valutare il ritorno delle campagne di marketing. «La redemption – sostiene Billon – in effetti è aumentata e rappresenta un primo risultato importante, accanto all’accresciuta fidelizzazione. Nell’arco degli ultimi quattro anni, il valore dei prestiti erogati è cresciuto di dieci volte. Senza trascurare l’opportunità di ottimizzare l’attività promozionale e di condividere con l’intera rete di vendita le informazioni su rendimenti e profittabilità».