Lo sportello virtuale del Gruppo Banca Popolare di Bergamo – Credito Varesino ha puntato sulla piattaforma di business intelligence di Hyperion per rinnovare il proprio approccio manageriale al mercato. Attività di analisi e controllo migliorano i servizi in una logica di customer care
Percorsi decisionali inediti e strumenti informativi di supporto di nuova generazione, capaci di sfruttare le potenzialità dei nuovi canali di interazione: per la banca online il controllo puntuale e sistematico dei processi di business e delle relazioni con la clientela rappresenta un elemento imprescindibile, soprattutto se è concepito per non limitarsi al semplice trasferimento dei consueti servizi dal canale tradizionale al Web, ma per dare corpo a un’offerta integrata. È questo il profilo di B@nca 24-7, lo sportello virtuale del Gruppo Banca Popolare di Bergamo-Credito Varesino, che opera sul mercato con il marchio commerciale Bankyou (www.bankyou.it). La realtà punta su una proposta complessiva nell’ambito della quale ogni investitore possa trovare i prodotti e le soluzioni finanziarie che meglio si addicono alle proprie esigenze, nei settori bancassicurativo, del leasing e del merchant banking. Un istituto di credito virtuale autosufficiente, quindi, in grado di rispondere in maniera precisa ed efficace e, soprattutto, in forma personalizzata, alle istanze della clientela. Paolo Vitali, responsabile pianificazione controllo e bilancio di B@nca 24-7, sottolinea: «Poiché l’interazione con i clienti avviene esclusivamente tramite il sito Web e il contact center, risulta fondamentale poterne approfondire la conoscenza attraverso le diverse tecniche di segmentazione che seguono le logiche comportamentali, geodemografiche e attitudinali».
Una base dati comune
Di qui l’esigenza della società di creare una base dati comune e condivisa fra le varie funzioni aziendali, finalizzata alle attività di customer management. Per rispondere a questa specifica necessità, B@nca 24-7 ha deciso di dotarsi di una piattaforma di business intelligence. La scelta è caduta sui tool di Hyperion: il software Essbase, unito ai moduli di programma Analyzer e Integration Services, rispettivamente dedicati all’analisi multidimensionale e alla distribuzione delle informazioni via Web. Tutto ciò con il preciso intento di migliorare l’accuratezza e il dettaglio dell’esame dei dati relativi al bilancio d’esercizio e alla clientela, nonché la loro rappresentazione, sfruttando modelli e scenari di simulazione nell’ottica del Crm. E ancora, con l’obiettivo di creare i presupposti statistici per la pianificazione delle nuove strategie, sviluppando, nel contesto di un’unica piattaforma, applicazioni integrabili con più sorgenti di informazione, destinate al controllo delle diverse attività di gestione, marketing e vendite. «Abbiamo scelto le soluzioni Hyperion – afferma Vitali – sia per la semplicità d’uso e la velocità di analisi, che sono state subito riscontrate, sia per la versatilità propria di questi strumenti operativi che promettono di accompagnare, offrendo un supporto assai flessibile, i cambiamenti richiesti dal business».
Il database multidimensionale Olap consiste in un repository centralizzato, condiviso fra le varie funzioni aziendali e capace di configurare una piattaforma su cui poggia l’intero sistema di gestione delle relazioni con la clientela. In altre parole, il cardine di un’architettura che si lega alla presenza di quattro differenti sorgenti di informazioni dalle quali vengono raccolti i dati poi elaborati per lo svolgimento delle attività di customer relationship: sito Web, sistema di gestione del contact center, applicativi transazionali di trading e di banking.
Il ruolo dei moduli Analyzer e Integration Services si riconduce alla volontà del management di chiudere, con l’analisi Molap e la disponibilità di report e statistiche accessibili via browser, il cerchio applicativo fruendo di opzioni in grado di garantire l’opportuno bilanciamento fra i diversi parametri quali la rapidità di implementazione, la flessibilità nel compiere gli adattamenti richiesti dalle esigenze del business, la semplicità d’uso e di manutenzione dei tool. «Avevamo preso in considerazione la possibilità di completare l’implementazione dell’applicativo di click stream analysis utilizzandolo anche per esaminare il dettaglio dei dati provenienti dagli altri sistemi», puntualizza Vitali. Un’alternativa che presto è stata scartata. «A sconsigliarlo, l’attenta valutazione dei fattori in gioco e, in particolare, il rapporto tra costo e qualità delle funzionalità supportate, nonché la prospettiva di un’ulteriore evoluzione della piattaforma di business intelligence». Al progetto, durato circa tre mesi, ha contribuito una società di consulenza che si è dedicata alla creazione e alla configurazione del data warehouse, fornendo un totale di 150 giorni uomo, spesi anche per il caricamento iniziale dei dati, estratti dai sistemi destinati ad alimentare il repository, e per il successivo collegamento con Essbase. Un terzetto di specialisti It di B@nca 24-7, capitanato dal project manager che si è occupato di coordinare le attività, ha lavorato alle varie fasi, dall’analisi dei requisiti al disegno dell’infrastruttura di database.
Si può valutare l’impegno richiesto all’azienda dall’implementazione considerando che l’attuale gestore della piattaforma e delle applicazioni di data mining è stato completamente assorbito dal progetto per l’intera durata, mentre per l’amministratore del database, che oggi ne segue la manutenzione e i caricamenti quotidiani, si è trattato di un onere equivalente, nel periodo, a metà della sua giornata. «Sono stati opportunamente coinvolti – aggiunge Vitali – anche responsabili e addetti delle aree marketing e vendite, comunicazione, contact center e controllo di gestione». Un contributo fondamentale, il loro, per definire obiettivi, logiche e metriche di segmentazione per l’analisi e il reporting dei dati nonché per la selezione delle informazioni ottenibili dagli applicativi.
La flessibilità legata a Olap
Il primo sviluppo condotto su Essbase ha dato vita a un “cubo” Olap per la valutazione dei dati riferiti a cliente e prodotto finanziario, dimensioni entrambe segmentabili e incrociabili per produrre report di sintesi o giungere all’estremo dettaglio. Tutto ciò, sia rispetto alla
variabile temporale sia a quella rappresentata dai dati di budget. «Essbase – conclude
il manager di B@nca 24-7 – ha trovato collocazione come strumento per conseguire la nostra strategia di one-to-one marketing. Non abbiamo riscontrato particolari problemi in fase di implementazione, né rispetto al gradimento degli utenti, che anzi hanno preso immediata confidenza con l’applicativo».
Ciascuna delle tradizionali funzioni aziendali è interessata dal processo trasversale di customer management che vede interagire marketing, comunicazione e contact center in sintonia con le attività di Crm analitico. Tra gli sviluppi che B@nca 24-7 ha già messo in preventivo, la creazione di nuovi cubi Olap dedicati a ulteriori specifiche analisi di dettaglio, l’integrazione con applicativi di campaign management e a supporto del processo di formazione del budget, nonché il collegamento con strumenti di balanced scorecard.
