Anche le attività di retail online, le cosiddette e-tail, stanno assumendo un’importanza crescente per le aziende che operano nel settore della vendita al dettaglio. Soprattutto per quelle per cui il commercio online rappresenta l’unico canale di vendita.
È ormai noto che, in qualsiasi attività di vendita al dettaglio è fondamentale garantire sempre al cliente un’eccellente esperienza di acquisto.
È molto più semplice offrirla in un negozio fisico che in un negozio online, ma è rilevante per entrambi allo stesso modo. Anche le attività di retail online, cosiddette e-tail, stanno assumendo un’importanza crescente per le aziende che operano nel settore della vendita al dettaglio. Soprattutto per quelle per cui l’ecommerce rappresenta l’unico canale di vendita.
A sostenerlo è Alessio Lo Turco, manager Systems Consulting di Dell Software, pronto a proporci un certo tipo di scenario.
“Il responsabile di un punto vendita – racconta – si accorge che i clienti escono dal negozio delusi e insoddisfatti, abbandonando il proprio carrello mezzo vuoto. Nota immediatamente un rallentamento alle casse, dovuto al fatto che si è verificato un guasto in uno dei registratori di cassa. Il responsabile decide quindi di aprire immediatamente un’altra cassa per ripristinare il servizio”.
In questo caso, seguendo il filo logico del nostro interlocutore, “è possibile agire in maniera tempestiva perché si dispone di una completa visibilità sul comportamento dei clienti e dei fattori che ne sono alla base. È possibile comprendere facilmente sia il “che cosa” che il “perché” del comportamento dei clienti”.
La Rete chiama nuovi strumenti di misurazione
Comprendere il “perché” di un determinato comportamento dei clienti online non è altrettanto semplice.
“Immaginiamo ora il responsabile di un sito di ecommerce. In questo caso la visibilità è limitata – continua Lo Turco –. Le analisi dei siti Web possono dare un’idea di che cosa sta succedendo. Consentono, infatti, di conoscere sia il numero di clienti che abbandonano i carrelli ed escono dal sito, sia l’operazione che stavano eseguendo nel momento in cui sono usciti, ad esempio se stavano visualizzando le pagine di un catalogo di prodotti o completando l’acquisto”.
Nell’analisi del manager Systems Consulting di Dell Software, il problema è che “le soluzioni di analisi Web non consentono di sapere perché i clienti lasciano il sito. I motivi possono essere centinaia. Potrebbero non essere riusciti a ottenere informazioni sufficienti sul prodotto che avevano intenzione di acquistare, oppure aver interrotto la transazione perché la verifica della carta di credito richiedeva troppo tempo, o anche avere ricevuto un messaggio di errore indecifrabile. Si può solo tentare di indovinare. Di conseguenza, la capacità di rispondere in modo appropriato e tempestivo è limitata”.
L’assistenza ha i suoi costi
Un altro punto sul quale Lo Turco invita a riflettere è che “le linee di assistenza consentono di ottenere alcune informazioni utili per il venditore e di offrire un certo supporto, ma presentano anche considerevoli svantaggi, come ad esempio i costi elevati che intaccano i margini di profitto”.
I responsabili dell’assistenza devono porre domande specifiche ai clienti per determinare il contesto dei problemi: “un processo che richiede tempo, si rivela incompleto ed è soggetto a errori”. Si tratta, inoltre, di un approccio reattivo, che si mette in moto solo dopo la segnalazione del problema da parte dei clienti, cioè dopo che il danno è stato fatto. “Inoltre, i clienti che chiamano il supporto sono solo una piccola percentuale: gli altri abbandonano semplicemente le transazioni, talvolta per passare ai siti della concorrenza”.
Ecco allora che il passaggio successivo nell’evoluzione del monitoraggio dei clienti è rappresentato “dall’introduzione di soluzioni di analisi Web come Google Analytics, Omniture e Coremetrics. L’obiettivo principale di queste soluzioni – dettagli il nostro interlocutore – è contribuire ad aumentare le velocità di conversione dei clienti. Le aziende etail dedicano grande attenzione a questo aspetto, perché anche un lieve aumento della velocità di conversione può trasformarsi in un incremento significativo delle entrate e dei margini di profitto”.
Da qui la considerazione che le soluzioni di analisi Web raccolgono una notevole quantità di dati sui clienti. “Indicano che cosa ha portato i clienti nel sito, ad esempio campagne email, collegamenti sponsorizzati e annunci pubblicitari online. Inoltre, monitorano l’avanzamento dei clienti nel “processo di conversione”, controllano il successo complessivo, ovvero la quantità di utenti che avviano e portano a termine il processo di conversione. Misurano anche il successo incrementale, cioè le percentuali di utenti che eseguono ogni passaggio del processo, indicando in quali punti gli utenti abbandonano il processo prima della conversione”.
Sempre secondo Lo Turco, queste soluzioni possono anche analizzare i profili di comportamento dei clienti e determinare le tendenze. Possono segmentare i dati in svariati modi, ad esempio in base all’area geografica, ai dati demografici o al dispositivo utilizzato per l’accesso computer portatili, tablet o smartphone che siano.
L’analisi del Web è indispensabile ma non basta
“Grazie ai dati che raccolgono, le soluzioni di analisi Web sono diventate uno strumento indispensabile nella maggior parte delle operazioni di ecommerce. Tuttavia, è l’ulteriore puntualizzazione, queste soluzioni offrono una visibilità solo parziale sull’esperienza dei clienti. Consentono di conoscere la quantità e gli attributi dei gruppi di visitatori che riscontrano problemi nel completamento di un processo, ad esempio al momento del pagamento. Gli attributi possono includere la posizione, il browser Internet e l’ora”.
Le soluzioni di analisi Web sono diventate uno strumento necessario per il settore e-tail. Offrono analisi e dati preziosi che consentono ai responsabili delle linee di business di comprendere che cosa stanno facendo i clienti nei siti etail e sfruttare queste informazioni per accelerare le velocità di conversione. Tuttavia, queste soluzioni non offrono una visibilità sufficiente sul “perché” del comportamento dei clienti.
Al giorno d’oggi, sempre seguendo il filo logico indicato da Lo Turco, le applicazioni Web a più livelli sono estremamente complesse e presentano diversi componenti che possono essere distribuiti in diverse piattaforme: server Web, server di applicazioni, database, dispositivi di rete e dispositivi di accesso per gli utenti. Inoltre, la virtualizzazione ha aggiunto al datacenter un livello di dinamismo senza precedenti.
L’importanza di monitorare le applicazioni
“Mantenere le applicazioni Web in esecuzione ai livelli di servizio stabiliti, in ambienti complessi e in costante evoluzione come quelli odierni, rappresenta una vera e propria sfida – è l’opportuna conclusione -. Per rispondere a questa sfida, è necessario andare al di là del monitoraggio dell’esperienza dei clienti, fino al monitoraggio delle prestazioni delle applicazioni. Questa attività è cruciale per consentire agli specialisti It di esaminare i problemi, individuarne le cause al fine di mantenere positiva l’esperienza dei clienti, che si traduce in un aumento del fatturato e della redditività”.
