Internet permette di avere informazioni preziose sulle preferenze degli utenti. Le applicazioni analitiche ricoprono un ruolo strategico per tradurre in politiche di mercato questo enorme potenziale. Facciamo qualche esempio pratico.
Il Web continua a prendere possesso delle attività di business delle imprese, tanto che sono molti gli analisti che prevedono che in tempi brevi si assisterà a una migrazione in massa verso i modelli aziendali basati su Internet. Possiamo quindi aspettarci una forte e continua crescita delle aree B2B e B2C che rappresentano i due principali segmenti dell’e-commerce. Soprattutto nel secondo caso, una delle principali sfide da affrontare per assicurarsi una presenza online di successo, è quella legata all’incentivazione della fedeltà dei clienti anche mediante canali di comunicazione che non prevedono un contatto umano. Considerata la vastità della schiera di fornitori disponibili, è da chiedersi come si può persuadere un cliente a rivolgersi sempre e comunque allo stesso sito Web.
Questa domanda non ha una risposta univoca. La competitività dei prezzi, va da sé, è fondamentale nella maggior parte dei casi. Anche un sito che consente una navigazione veloce, stimolante e semplice, con informazioni facilmente accessibili e reperibili, gioca un ruolo strategico. Una buona realizzazione è ovviamente importante. Probabilmente, molti fornitori che offrono delle prestazioni scarse in una o più di queste aree, otterranno comunque dei vantaggi limitati nel lungo periodo, in termini di differenziazione dalla concorrenza. Altri fattori assumeranno un’importanza strategica: per molte aziende, la chiave per conquistare una sicura competitività nel lungo termine sarà rappresentata dalla capacità di fornire servizi personalizzati in base alle esigenze dei clienti. A questo proposito, Internet non si differenzia da qualunque altro canale di vendita. Se un cliente visita la filiale di una banca, si aspetta di parlare con una persona informata sulla propria situazione finanziaria e disposta ad attribuire un grande valore al cliente. Chi chiama la compagnia di assicurazione, pretende che l’operatore che si trova all’altro capo del telefono abbia davanti a sé tutti i dettagli della sua polizza. Il concetto di base attorno al quale si sono sviluppate tutte le attività Crm, infatti, prevede che tutti i punti di interazione tra l’azienda e il consumatore dispongano di una panoramica comune a 360 gradi, in modo da garantire sempre un trattamento personalizzato in funzione delle esigenze di ogni singolo cliente.
Questo approccio risulta più difficile nel caso di uno strumento di comunicazione impersonale come il Web. In verità, molti fornitori stanno attivamente fronteggiando tutti i principali problemi, con l’obiettivo di estendere il proprio business al web. Moltissimi tuttavia non hanno ancora compreso il valore immenso legato alle informazioni che possono essere raccolte nel corso di ogni singola visita al loro sito. Nel migliore dei casi, queste informazioni vengono inserite in un report che illustra l’evoluzione del numero di accessi in funzione del tempo. Sono poche le aziende che hanno saputo mettere a punto una strategia che preveda un utilizzo di queste informazioni volto alla personalizzazione delle future interazioni con i clienti.
Ciò nonostante, questo settore è promettente e molti fornitori stanno già focalizzando il proprio impegno nella distribuzione di ambienti personalizzati, capaci di rendere più piacevoli le esperienze degli utenti. Molti hanno già sperimentato una situazione in cui l’aggiunta di un libro o di un Cd al carrello virtuale, provoca la visualizzazione di un elenco di ulteriori testi o Cd, correlati ai titoli precedentemente scelti. Ci si può domandare se un comportamento di questo genere fornisca già un ambiente veramente personalizzato. In ogni caso, si tratta solamente di un piccolo passo avanti rispetto a una situazione in cui un cliente che ha acquistato svariati Cd di un determinato artista, si vede offrire l’ultimo album a un prezzo speciale.
Un approccio di questo genere rappresenta un chiaro esempio di come la storia di un cliente possa essere utilizzata per personalizzare le nuove interazioni. Ma in realtà si può fare molto di più.
Come "scrivere" la storia
Quando un cliente fornisce il codice di avviamento postale, inoltrando un ordine via Internet, l’azienda è già in grado di acquisire svariate informazioni. Con un numero limitato di informazioni aggiuntive sull’età e sull’occupazione, si possono già identificare i clienti che non sono particolarmente redditizi ora ma che potrebbero diventarlo in futuro se si riuscirà a mantenere un contatto con loro. Indipendentemente dal canale utilizzato, informazioni di questo genere si traducono in strumenti preziosi ai fini della personalizzazione dei servizi che vengono offerti. Ciò che caratterizza Internet è che spesso le potenzialità di questo strumento non vengono sfruttate pienamente.
Allo stesso tempo, Internet fornisce nuove opportunità assolutamente esclusive. Per esempio, analizzando il "clickstream" prodotto da un cliente durante una visita al sito, si può conoscere il suo interessamento a determinati prodotti, anche se l’acquisto non viene portato a termine. Questo consente all’azienda di offrire sconti o incentivi personalizzati su determinati prodotti. In alternativa, si può utilizzare un metodo già sperimentato da alcuni fornitori online, incoraggiando i propri clienti a memorizzare nel sito un elenco di prodotti (per esempio libri) che potrebbero essere di loro interesse in futuro. In questo modo è possibile avere una percezione ancora più particolareggiata delle preferenze della propria clientela.
È comunque necessario considerare anche il modo in cui le informazioni sulle preferenze dei clienti, il loro comportamento di acquisto e la loro distribuzione demografica, possono essere interpretate e sfruttate praticamente. Anche con un numero relativamente piccolo di clienti online, si può disporre di un ingente volume di dati potenzialmente trasformabili in informazioni preziose. Come trasformare questi dati per instaurare con i clienti relazioni durature e caratterizzate da un elevato livello di personalizzazione? Come identificare i clienti più redditizi o quelli con le migliori potenzialità future? E quelli ai quali non vale la pena dedicare ulteriori sforzi? Come determinare gli sconti da offrire e a chi destinarli? Come distribuire i buoni fedeltà o rateazioni con tassi di interesse speciali? Come giudicare il successo di un evento rispetto a un altro? E infine, come stabilire se un ambiente online personalizzato può effettivamente portare dei vantaggi? Non potrebbe forse essere più produttivo impegnare diversamente le risorse dell’azienda? Le risposte a questi interrogativi vengono da un ramo del settore Crm, conosciuto come analytic Crm.
Le applicazioni di Crm analitico consentono di sfruttare i dati sulla clientela per supportare i processi decisionali e gestire le future interazioni con i clienti nel modo migliore. Pur essendo relativamente nuove, queste applicazioni giocano un ruolo importante per le future attività di vendita e di marketing. Esse vengono utilizzate in associazione con i data warehouse che raccolgono le informazioni provenienti da fonti diversificate, inclusi i sistemi Crm operativi, i sistemi per la gestione delle risorse aziendali e le fonti esterne. Applicazioni come quelle che certificano la profittabilità per singolo cliente, tracciano la sua attività di acquisto e redigono una "pagella" comportamentale; normalmente sono i componenti delle suite di Crm analitico (come quelle proposte, fra gli altri, da PeoleSoft, Sap, Sas, Siebel e, ora, atraverso un framework di applicazioni, anche da Business Objects) che aiutano le aziende ad assicurarsi la fedeltà dei clienti e instaurare relazioni più redditizie.
Queste applicazioni danno criteri di valutazione e modelli per analizzare la redditività per cliente, prodotto e canale di distribuzione. Sono in grado di tracciare le diverse dimensioni che influiscono sulla redditività e possono essere utilizzate per identificare tendenze strategiche, opportunità di mercato e fattori che influenzano le prestazioni.
Oltre il Web
È fondamentale riconoscere che Internet, inteso come canale di vendita, non può esistere isolatamente. Sono poche le aziende che utilizzano il Web come unico canale di comunicazione con i clienti. Le applicazioni analitiche (come, per esempio, Profitability Insight di PeopleSoft) sono in grado di analizzare le informazioni provenienti da uno o più canali di comunicazione. L’esigenza di supportare canali di vendita multipli rende cruciali i processi di integrazione: le informazioni provenienti da tutti i punti di interazione tra l’azienda e i clienti devono essere raccolte e integrate in una panoramica unificata.
Indipendentemente dall’utilizzo di applicazioni analitiche, questa integrazione gioca un ruolo di vitale importanza per la realizzazione di esperienze personalizzate in funzione delle esigenze dei clienti. Se un cliente chiama un call center per un reclamo relativo a un prodotto acquistato via Web, l’operatore deve poter accedere a tutte le informazioni relative all’acquisto. Analogamente, se un’azienda offre incentivi a un gruppo limitato di clienti che acquistano attraverso il Web, essa ha bisogno di conoscere tutti i prodotti acquistati in passato anche attraverso altri canali di vendita. Con le giuste funzionalità di integrazione, è possibile garantire a tutti quelli che gestiscono i rapporti con i consumatori, la disponibilità di tutte le informazioni possibili su ogni cliente. In questo modo si dispone di una panoramica che consentirà di offrire alla clientela esperienze personalizzate. Le applicazioni analitiche sfruttano questa panoramica per supportare strategie di vendita e di marketing calibrate in base alle esigenze di ogni cliente e sviluppare rapporti redditizi a lungo termine.
