L’e-commerce in Italia entra in una fase più matura e selettiva. Non cresce più soltanto per numero di imprese online, ma si misura sempre di più sulla capacità delle aziende di sostenere nel tempo modelli digitali profittevoli, strutturati e realmente competitivi. È il quadro che emerge dai nuovi dati dell’Osservatorio sui siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, che fotografa un settore ancora vitale, ma attraversato da un forte riassestamento.
Nel 2026 le aziende italiane attive nell’e-commerce sono 87.000, in calo del 4,4% rispetto alle 91.000 del 2025. Il dato, letto isolatamente, potrebbe suggerire un arretramento del commercio digitale. In realtà, l’analisi mostra un mercato più complesso: nell’ultimo anno sono entrate online 21.717 nuove aziende, mentre 23.211 realtà presenti nel 2025 non risultano più attive. Il saldo è negativo, ma il turnover segnala una selezione crescente tra chi riesce a reggere la competizione digitale e chi, invece, non ha modelli, risorse o competenze sufficienti.
Il dato dimensionale è altrettanto significativo. Oltre il 90% delle aziende con e-commerce è costituito da micro e piccole imprese. Le micro imprese crescono del 37,7%, mentre le grandi aziende registrano un calo del 14,3%. Il commercio digitale italiano resta quindi un ecosistema diffuso e frammentato, ma non più ingenuamente espansivo. La presenza online non basta più: servono capacità operative, investimenti, gestione dei dati, strumenti di pagamento adeguati, comunicazione digitale e una strategia commerciale sostenibile.
E-commerce in Italia: meno imprese online, ma modelli più selettivi
La contrazione del numero complessivo di operatori va letta come una fase di consolidamento. Le società di capitale con e-commerce sono 47.000, pari al 54% del totale delle realtà attive nel commercio digitale, ma generano il 96,1% del fatturato complessivo. Questo dato mostra chiaramente dove si sta concentrando il valore: non basta avere un sito di vendita, conta la capacità di costruire un’organizzazione in grado di far funzionare il canale digitale nel medio periodo.
Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, interpreta così il passaggio: “I dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis evidenziano un passaggio chiave: l’e-commerce italiano entra in una fase di maturità selettiva, in cui non conta più solo la crescita del numero di operatori, ma la sostenibilità dei modelli di business”.
La lettura è corretta, perché il mercato digitale italiano non è più nella fase in cui l’apertura di un canale online rappresentava di per sé un vantaggio competitivo. Oggi l’e-commerce richiede efficienza logistica, investimenti tecnologici, capacità di acquisizione clienti, presidio dei marketplace, gestione dei pagamenti, customer care e integrazione con eventuali canali fisici. Per molte imprese, soprattutto le meno strutturate, il costo organizzativo della vendita online può diventare superiore ai benefici.
Lo stesso Liscia sottolinea che “oggi non basta essere online: è necessario sviluppare competenze, efficienza operativa e capacità di investimento per competere in un contesto sempre più complesso, dove il valore si costruisce nel tempo attraverso relazione, fiducia e integrazione tra canali”.
Micro e piccole imprese restano il cuore del commercio digitale
Il dato più interessante riguarda il ruolo delle imprese minori. L’e-commerce italiano non è dominato soltanto da grandi player, piattaforme internazionali o aziende strutturate. La base del mercato resta composta soprattutto da micro e piccole realtà, che rappresentano la parte più capillare del tessuto produttivo online.
Secondo l’Osservatorio, il 68,4% delle imprese con e-commerce è formato da micro aziende, mentre le piccole imprese pesano per il 23%. Questo significa che il commercio digitale continua a essere una leva di accesso al mercato per una parte ampia del sistema imprenditoriale italiano, anche se la selezione competitiva si fa più dura.
Marco Preti, Amministratore Delegato di Cribis, evidenzia proprio questa doppia natura del fenomeno: “I dati dell’Osservatorio evidenziano la straordinaria vitalità delle micro e piccole imprese italiane che, in uno scenario in costante evoluzione, rappresentano il 90% del totale di aziende che sono oggi dotate di un e-commerce”.
La crescita delle micro imprese non va però confusa con una semplificazione del mercato. Le realtà più piccole possono essere rapide, specializzate e vicine a nicchie di clientela, ma devono confrontarsi con costi crescenti, concorrenza elevata e standard di servizio sempre più alti. Per restare sul mercato non basta una vetrina digitale: serve una struttura minima in grado di reggere promozione, logistica, pagamenti, aggiornamento del catalogo e relazione con il cliente.
Preti aggiunge infatti che il mercato appare “sempre più competitivo e polarizzato”, con la necessità di rafforzare investimenti in persone, tecnologie e rete di vendita, sia digitale sia fisica.
Sud in testa nella diffusione delle società di capitale con e-commerce
La distribuzione geografica offre un altro elemento rilevante. Tra le società di capitale con e-commerce, il Sud guida la classifica con il 31,5%, seguito dal Nord-Ovest con il 25,8% e dal Centro con il 23,2%. È un dato interessante perché conferma come il digitale non sia più soltanto un fenomeno concentrato nelle aree industriali tradizionalmente più forti del Paese.
A livello provinciale, i principali hub restano però quelli prevedibili: Milano con il 9,4%, Roma con il 9,3% e Napoli con il 6,7%. La geografia dell’e-commerce italiano appare quindi duplice. Da un lato, la presenza diffusa del Sud indica una penetrazione ampia del canale digitale; dall’altro, i grandi centri metropolitani continuano a concentrare una quota importante delle imprese più attive.
Anche per le imprese individuali e le società di persone, circa 40.000 sul totale delle 87.000 realtà e-commerce, il Sud e le isole risultano in testa con il 31,2%, seguiti dal Nord-Ovest con il 26,3% e dal Nord-Est con il 21,8%. In questo segmento le province più presenti sono Milano, Roma e Napoli, ma con percentuali più contenute rispetto alle società di capitale.
Il dato sull’anzianità aziendale completa il quadro. La fascia più rappresentata è quella tra 11 e 25 anni di attività per imprese individuali e società di persone, mentre tra le società di capitale si osserva un innalzamento dell’età media rispetto al 2025. Questo segnala che molte aziende tradizionali hanno ormai integrato l’e-commerce nel proprio modello di business, trasformandolo da esperimento a componente stabile dell’attività.
Cosmetica, giocattoli ed editoria sono i comparti più digitalizzati
Sul piano settoriale, l’Osservatorio distingue tra settori più rappresentati in valore assoluto e settori con maggiore incidenza dell’e-commerce rispetto al totale delle aziende del comparto. Le categorie più inclini alla digitalizzazione sono la Cosmetica, con il 35,3%, l’Industria dei Giocattoli, con il 33,5%, e l’Editoria, con il 24,7%.
In termini di crescita, invece, avanzano Arredamento, Cosmetica e Giocattoli, rispettivamente con incrementi del 6,5%, del 5,9% e del 4,5%. Sono comparti in cui la vendita online può valorizzare cataloghi ampi, comunicazione visiva, specializzazione di prodotto e acquisti ricorrenti o guidati dall’ispirazione.
Diversa la situazione per Turismo, Ticketing ed Editoria, che registrano cali marcati: il Turismo scende del 29,7%, il Ticketing del 21,2% e l’Editoria dell’11,9%. In questi settori, la dinamica può riflettere una maggiore concentrazione attorno a piattaforme dominanti, una razionalizzazione degli operatori o una pressione competitiva più intensa sui modelli indipendenti.
Fashion e Food & Beverage restano invece i comparti più rappresentati in valore assoluto tra le società di capitale attive nell’e-commerce, con 5.728 e 4.712 realtà. Sono due settori centrali per il mercato italiano, ma anche tra i più esposti alla competizione sui margini, alla complessità logistica e alla pressione dei grandi player digitali.
Le aziende e-commerce sono più profittevoli e meno rischiose
Il dato economico-finanziario è uno dei più forti dell’Osservatorio. Nel 2024, il 77,7% delle società di capitale con e-commerce ha registrato un utile di esercizio, contro il 74,2% della media delle società di capitale. La differenza non è enorme, ma indica una maggiore tenuta delle imprese che hanno saputo integrare il canale online nel proprio modello.
Ancora più netto è il dato sulla rischiosità commerciale. Solo il 17,2% delle società di capitale con e-commerce presenta una rischiosità elevata, contro il 30,1% delle società di capitale italiane che non vendono online. In altre parole, le aziende che operano nel commercio digitale risultano mediamente meno rischiose sotto il profilo commerciale.
Questo non significa che l’e-commerce renda automaticamente un’impresa più solida. Più probabilmente, il dato fotografa una selezione già avvenuta: le aziende capaci di sostenere un canale digitale sono spesso più strutturate, più orientate all’investimento e più attente alla gestione dei processi. La presenza online diventa quindi un indicatore di maturità organizzativa, non soltanto commerciale.
La stessa Digital Attitude conferma questa lettura. Nel 2026 il 24,5% delle aziende italiane registra un livello medio-alto di maturità digitale, in crescita rispetto al 22,7% del 2025. Ma il divario tra chi vende online e chi non lo fa è molto più ampio: il 63,9% delle società di capitale con e-commerce raggiunge un livello elevato di Digital Attitude, contro appena il 7% delle società di capitale non attive online.
Social, pagamenti e internazionalizzazione mostrano un mercato ancora incompleto
L’e-commerce in Italia cresce in maturità, ma conserva alcune debolezze strutturali. La prima riguarda l’internazionalizzazione. Il 55% del campione totale presenta ancora un livello di proiezione estera basso o medio-basso. Inoltre, il 76,6% delle società di capitale con e-commerce offre un sito in un’unica lingua, mentre solo il 16% consente la scelta tra due lingue.
È un limite evidente, soprattutto se si considera il potenziale del Made in Italy in settori come moda, food, arredamento, cosmetica e design. La vendita online potrebbe ampliare i mercati raggiungibili, ma senza investimenti in lingua, logistica internazionale, pagamenti, customer care e marketing estero il canale digitale resta prevalentemente domestico.
Più avanzata appare la presenza sui social media. L’83,4% delle aziende con e-commerce è presente su almeno una piattaforma, in crescita rispetto all’82,7% dell’anno precedente. Facebook resta tra i canali più utilizzati, anche se perde circa due punti percentuali, mentre Instagram supera la soglia del 73%, passando dal 69,6% al 73,8%.
La specializzazione dei canali conferma strategie diverse per settore: YouTube è più rilevante per l’Elettronica, Pinterest per l’Arredamento e X per l’Editoria. Non si tratta più soltanto di “esserci”, ma di scegliere il canale coerente con prodotto, target e modalità di relazione.
Sul fronte dei pagamenti, il mercato mostra una progressiva diversificazione. Il 79,1% delle imprese offre più di un metodo di pagamento, mentre il 20,8% resta fermo a una sola opzione. PayPal è lo strumento più diffuso, seguito da carta di credito e bonifico bancario. Crescono anche le soluzioni Buy Now Pay Later, con Klarna particolarmente presente nelle configurazioni con oltre quattro metodi di pagamento e tra le micro imprese.
Il confronto europeo mostra il margine di crescita dell’Italia
Nel confronto internazionale, l’Italia appare in linea con la Germania per numero di aziende con e-commerce: 87.000 contro 89.000. Tuttavia, la percentuale sul totale delle aziende resta bassa, pari all’1,3%, che sale al 2,6% tra le società di capitale. Il dato italiano resta inferiore rispetto ai best performer europei, come la Svizzera, dove la quota raggiunge il 2,1%.
Il confronto va interpretato con cautela, perché la struttura produttiva italiana è caratterizzata da una presenza molto elevata di microimprese, spesso con risorse limitate. Tuttavia, conferma che il margine di crescita esiste, soprattutto se l’e-commerce viene considerato non come semplice canale di vendita, ma come parte di una strategia più ampia di digitalizzazione, internazionalizzazione e relazione con il cliente.
In questa prospettiva, il tema non è riportare il numero di operatori online ai livelli precedenti, ma aumentare la qualità dei modelli digitali. Un e-commerce sostenibile richiede investimenti, competenze e continuità. La riduzione delle imprese attive può quindi essere letta anche come una correzione fisiologica dopo anni di ingresso rapido nel digitale, spesso senza una struttura adeguata.
L’e-commerce italiano entra nell’era della maturità selettiva
Il quadro complessivo restituito dall’Osservatorio Netcomm-Cribis è quello di un mercato che non arretra, ma cambia forma. Il numero di aziende online diminuisce, ma quelle che restano mostrano maggiore solidità, migliore profilo di rischio e una maturità digitale più elevata. La crescita non è più quantitativa: diventa qualitativa.
Per le imprese italiane, soprattutto micro e piccole, l’e-commerce resta una possibilità concreta di accesso al mercato, ma non una scorciatoia. La competizione digitale richiede organizzazione, investimenti e capacità di integrare vendita online, comunicazione, pagamenti, logistica e relazione con il cliente.
Il segnale più netto è che l’e-commerce non può più essere trattato come un’estensione marginale dell’attività tradizionale. È un indicatore di innovazione aziendale, un banco di prova della capacità gestionale e, sempre più spesso, un elemento di selezione competitiva. In Italia il commercio digitale continua a crescere nella sua importanza economica, ma diventa meno indulgente verso modelli improvvisati.
La fase che si apre è quindi più esigente. Meno operatori, più solidità, maggiore polarizzazione e un ruolo crescente delle micro imprese più dinamiche. Per il mercato italiano, è probabilmente il passaggio più importante: dall’e-commerce come presenza online all’e-commerce come infrastruttura stabile del business.
