Solamente da una fase di analisi dei processi aziendali può scaturire la scelta di una soluzione software di Crm, che sia realmente efficace. Discorso valido anche per le Pmi che, in attesa di un ventaglio di soluzioni alla propria portata, possono comunque cominciare a sfruttare l’outsourcing
Per
capire l’importanza dell’integrazione in un progetto di Crm ci siamo rivolti a due protagonisti
del settore, che vantano un approccio a tutto spettro nella
consulenza e nell’implementazione.
Insieme a Massimo Gatti, Customer
relationship management consultant di Ibm Global Services e a Davide
Piccardi, Crm business development manager di Siemens Business
Services, abbiamo analizzato quali sono gli step più significativi da
affrontare in un progetto, quanto pesa la parte consulenziale rispetto
all’integrazione delle tecnologie e qual è l’approccio metodologico per
far interagire tutti i dati relativi al cliente. Abbiamo poi
chiesto quali segnali stia offrendo il mercato, con particolare
riguardo alle Pmi, ora che i settori che per primi hanno adottato soluzioni
di Crm (cioè la grande azienda e, in particolare, le Tlc e il
finance) sembrano essere arrivati alla “saturazione”.
Ecco le risposte dei due
manager, che evidenziano attinenze e peculiarità
nell’approccio.
Ibm si occupa della parte di consulenza e della system integration
con un approccio
completo. Dalla grandezza e dalla complessità dell’azienda dipende quanto pesano
i due aspetti. Dovendo attribuire un peso, la consulenza può valere
dal 20 al 30% su un progetto. Comunque, perché un’iniziativa vada
a buon fine, deve esserci un legame costante tra la parte
consulenziale, l’azienda e chi implementa la
soluzione.
Dal
punto di vista metodologico, l’esperienza maturata nel Crm ha permesso a Ibm di definire alcune
fasi, ciascuna caratterizzata da un input e un output precisi. Questo
framework inizia dallo studio della situazione e degli obiettivi,
analizzando i processi che consentiranno di implementare la
vision aziendale. In una terza fase si procede all’implementazione di
questi processi attraverso le tecnologie. Nella fase
consulenziale abbiamo anche il ruolo della cosiddetta software selection, per
capire in base alle necessità qual è la piattaforma migliore.
Riteniamo che le principali soluzioni sul mercato siano dotate di
caratteristiche che consentono di gestire in maniera molto efficace le relazioni
con il cliente.
La
complicazione è data dal fatto che le sollecitazioni del cliente debbono poi propagarsi all’interno
dell’azienda, ed è qui che la nostra capacità di consulente ci
permette di muovere le giuste leve.
Per quanto riguarda l’integrazione
dei dati, presso i nostri laboratori di Barcellona è stato
messo a punto un sistema di integrazione tra alcuni pacchetti,
tra cui Siebel e Vantive, e la nostra piattaforma middleware
WebSphere. Il funzionamento è il seguente: tutte le volte che
bisogna gestire il contatto e l’informazione associata, i sistemi
di Crm, a tre livelli, memorizzano l’informazione nel
database. WebSphere, in maniera trasparente, si occupa di fare
interloquire questi sistemi con le applicazioni legacy dell’azienda,
con una vera e propria integrazione a livello applicativo e non a
livello dati. In questo modo, tra l’altro, si riescono a mantenere i
dati dove risiedono, vantaggio enorme soprattutto nel caso di
realtà molto grandi.
Dando uno sguardo al mercato, ora
che le grandi realtà delle Tlc e finanziarie hanno oramai avviato i
propri progetti, bisogna pensare ad altro. Come modello di
riferimento si può pensare a ciò che è stato l’Erp, che è partito da
grandi aziende e man mano si è propagato nella piccola e media
industria. Noi proponiamo alle Pmi un’offerta comunque composta da
consulenza più system integration, perché la dimensione ridotta di
un’azienda non comporta l’adozione di un approccio differente. Per la
parte di Crm operativo offriamo pacchetti basati su WebSphere
oppure sulle offerte mid market di vendor come Siebel o
PeopleSoft.
Inoltre, ci muoviamo con proposte
di outsourcing, sia per i call center che per la Business
intelligence. A proposito di Bi, un approccio vincente, soprattutto
presso le piccole aziende, è quello di partire da un progetto di Bi che
diventi poi il motore decisionale per capire quali sono le funzioni e
i processi da migliorare.
Siemens Business Services opera
nella logica dell’integratore di sistema con un approccio soprattutto
tecnologico. Abbiamo maturato competenze sul mercato, in un settore estremamente
complesso come quello delle telecom, già quattro anni fa quando
il Crm era in fase embrionale.
In generale, affrontando un
progetto di Crm bisogna partire definendo bene le funzioni aziendali che
devono essere coinvolte. Solitamente si fa una discriminante tra i
processi di vendita, di marketing e di supporto al cliente e ci si
concentra su uno di questi partendo dalle priorità di business. Per esempio,
se un’azienda è dotata di forza vendita consistente, si parte con
un’analisi dei processi relativi e poi si implementano prodotti di
Sales force automation. Se il canale prioritario non è quello della
vendita diretta, allora si cerca di stabilire una modalità di
interazione più snella ed efficiente tra clienti rivenditori e
distributori.
Dal
punto di vista tecnologico, riguardo al complesso lavoro dell’integrazione dei dati, spesso
è impossibile pensare di trasportarli da una base all’altra.
Se pensiamo ad applicazioni in ambito finance, per esempio,
esistono database di vecchia generazione sui quali insistono applicazioni
legacy che supportano il core dei processi bancari, come la gestione
dei conti correnti e dei titoli.
In genere vengono creati diversi
datamart finalizzati a raggiungere specifici obiettivi. Ma il vero
problema di integrazione riguarda i processi: la sfida è come
richiamare all’interno di un’applicazione di Crm una transazione di tipo
bancario che insiste su un sistema legacy, per fare in modo che il
call center, per esempio, sia in grado di rispondere a un cliente
sulla sua situazione titoli. A tale scopo, si utilizzano middleware di
specialisti oppure strati costruiti ad hoc dal system
integrator.
Quanto
al quadro del mercato, la situazione è complessa. I progetti di Crm non sono volti, a differenza
di quelli Erp, all’aumento dell’efficienza, ma all’aumento
dell’efficacia dell’azienda, agendo su ricavi e margini. Le aziende che
finora hanno implementato progetti di Crm sono realtà con
grandi potenziali di investimento e il numero di concorrenti sul
mercato non è ancora tale da ridurre i prezzi delle applicazioni a un
livello di entrata accessibile alle medie aziende. Prima o poi ci
arriveremo, ma non a breve.
Sulle medie aziende ci muoviamo con
una duplice proposta. Da un lato con un’applicazione di Crm
sviluppata dalla stessa Siemens, che in termini funzionali è snella ed è
alla portata di tasche più piccole. Un altro approccio prevede, invece,
l’erogazione di servizi in modalità Asp. Offriamo
un’applicazione chiamata Eci, Enterprise Customer Interconnection, che
fornisce le funzioni per la gestione dei contatti di vendita e tutto ciò
che riguarda il supporto in modalità Web. Proponiamo, inoltre
un modulo battezzato Quick Call Center che riproduce agilmente le
funzionalità di un call center.
