Costa poco e rende molto. E’ l’e-mail marketing

Massimo Fubini di Tomato Interactive spiega i vantaggi della comunicazione tramite posta elettronica. L’importante è avere buone liste

Ogni giorno circa dieci milioni di mail partono dalla piattaforma di ContactLab, la divisione di Tomato Interactive che si occupa di marketing digitale, per arrivare nelle caselle di posta soprattutto di consumatori, ma anche delle aziende. Una fetta importantissima delle attività di e-mail marketing che attraversano l'Internet tricolore e che offre risultati per chi opera nel business to consumer, mentre il business to business inizia a conoscere ora questo strumento.

Il panorama, infatti, sta cambiando. Se, come spesso succede, le prime a muoversi sono state le grandi aziende oggi anche quelle di minori dimensioni iniziano a utilizzare l'e-mail per la loro comunicazione.

Massimo Fubini, fondatore e amministratore delegato di Tomato Interactive, ne è convinto e per questo ha intenzione di cogliere l'attimo con un'offerta per lo small & medium business in via di definizione che sarà lanciata in settembre-ottobre.

“In questi ultimi due anni - spiega - c'è stato un effetto volano, è cresciuta la cultura riguardo a questo tipo di strumenti anche nelle Pmi. Oggi ci sono albergatori che fanno il 90% delle prenotazioni tramite mail”.

Per fare e-mail marketing ci vogliono soprattutto buone liste di indirizzi a cui inviare la mail. Di solito la società di Fubini lavora con le liste portate dai clienti, ma qualcuno utilizza liste acquisite. La differenza è evidente. Con le liste proprie maggiore è la probabilità di arrivare al target corretto.

Le liste vengono caricate sulla piattaforma di ContactLab e poi si spediscono le mail. In mezzo ci può stare anche tutta la consulenza della società milanese in fatto di contenuti, creatività e altro. Ma dipende dai clienti. Se c'è quello che si gestisce completamente da solo la piattaforma, c'è quell'altro che si affida in toto, fino all'analisi della reportistica a ContactLab.

L'e-mail marketing - osserva Fubini - comporta pochi investimenti, è un direct marketing che mantiene valore nel tempo”. Questo significa che una campagna pubblicitaria su Internet cessa la sua efficacia nel momento in cui il banner o il link sul motore di ricerca non appaiono più, mentre cambia tutto nel momento in cui arriva una mail a una lista di utenti profilata con contenuti di servizio.

In questo caso il rapporto non si esaurirà con il clic sulla mail, ma probabilmente proseguirà nel tempo. “Il ricontatto ha un costo cliente bassissimo” senza dimenticare che in questo caso è possibile un altissimo livello di personalizzazione. E' possibile inviare mail a macrocategorie come donne, uomini giovani, anziani, oppure scendere molto di più nel dettaglio.

Ma, è l'obiezione classica, per mandare le mail non è sufficiente il vecchio Outlook? No. “Prima di tutto esistono problemi tecnici: Se vengono spediti grandi quantitativi di mail con Outlook una parte non arriva a destinazione. E poi non ci sono le statistiche, la profilazione che è il vero valore della campagna”. Perché alla fine ContactLab ti dice quante mail sono state aperte chi le ha lette il link cliccati e altri dettagli.

Ma si tratta di dati che a volte possono anche essere inutili.

“Alla fine l'80% dei risultati si fa utilizzando un certo subject, scegliendo il mittente giusto o scrivendo gratis al posto di gratuito”.

Chi lavora online ha ovviamente una marcia in più nell'utilizzo di questo tipo di comunicazione. Lo sanno bene le società di e-commerce. Qualcuno arriva a fare il 40% del fatturato tramite le offerte veicolate con la newsletter.

Il paragone con la carta è impietoso. L'e-mail marketing offre infatti buone redemption a basso costo anche se Fubini lascia ancora qualche chance alla vecchia pubblicità. Un primo invio di mail può infatti scremare il gruppo e il successivo invio cartaceo può raggiungere solo quelli che la mail l'hanno effettivamente aperta.

E poi c'è ancora chi utilizza il fax per la sua comunicazione. Il 90% dei tour operator dialoga in questo modo con le agenzie.

Ma i costi quali di una campagna via posta elettronica quali sono? Si può andare da qualche migliaia di euro fino a un centinaio di migliaia. Il problema è avere buone liste dal punto di vista quantitativo e qualitativo e poi dipende anche da cosa si vende. “C'è chi ha inviato solo 120 mail perché il margine su ogni prodotto venduto era notevole”.

Come quel distributore di auto che a ogni invio a un numero ristretto di clienti si porta a casa una ventina di ordini. Il guadagno è assicurato.

Se invece il prodotto offre margini risicati allora il numero di mail da inviare deve esse molto alto.

“Se una campagna costa 100 euro - spiega l'amministratore delegato di ContactLab - più un euro per ogni mille mail spedite, inviare mille mail costerà 101 euro, diecimila 110 euro e centomila duecento euro”. “E' un'attività che premia chi ha tanti indirizzi”, sentenzia Fubini, secondo il quale se si sceglie l'e-mail marketing ci vuole una certa organizzazione da parte dell'azienda.

Non si tratta di un modo di comunicare che va per conto suo come una normale campagna pubblicitaria su stampa o Tv, qui ci vuole più attenzione.
Ma i risultati premiano lo sforzo.

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