Come rispondere alle richieste degli utenti della nuova Internet. Che infrangono il vecchio confine azienda-cliente
Il passaggio dal Web prima maniera alla versione 2.0 non è indolore per le
aziende. L’utente del My Internet, spiega Giuliano Noci, ordinario di marketing
al Politecnico di Milano intervenuto al convegno durante il quale è stato
presentato anche il libro “Marketing reloaded” , vuole infatti essere ascoltato e vivere una relazione personale con l’impresa. Soltanto che molte aziende hanno ancora una logica prodotto-centrica e non sanno che oggi bisogna invece spostarsi verso una logica di processo.
“Questo significa – aggiunge Noci – che non ci sono più confini netti fra impresa e cliente che diventa protagonista del percorso di generazione del valore”.
Gli esempi di questo nuovo dialogo
fra aziende e clienti iniziano a essere numerosi e Noci ne elenca
qualcuno a patire dall’Audi Virtual lab
che ha coinvolto 1650 utenti nella progettazione di nuovi soluzioni di infotainment per le automobili. “Mi sento protagonista se partecipo al processo di sviluppo” è questa la logica che guida esperimenti come quello di Audi, ma
anche di Bmw che ha cercato di coinvolgere gli utenti per lo sviluppo di nuovi servizi online e di assistenza alla guida.
Per non parlare di Nike che ha attivato un
sistema di affissioni interattive in Times square a New York con la possibilità
per gli utenti di disegnare la propria scarpa con il cellulare, visualizzarla
sulle affissioni e acquistarla direttamente.
E poi c’è
Bonduelle dove il cliente diventa autore di videospot
pubblicitari, Lancia Y Bcolor che con gli Sms ha coinvolto i
potenziali clienti per portarli nei concessionari a provare l’auto e
Fluevog
, azienda canadese del settore delel calzature che con il progetto “Open source footwear” permette a
chiunque di inviare, un disegno, un modello, che verrà pubblicato sul sito e
votato dagli altri navigatori. Il modello più votato, compreso il voto
favorevole dell’azienda, viene messo in produzione. In Italia, invece, il punto
di riferimento è Ducati
con il blog del patron dell’azienda Federico Minoli secondo il quale Ducati non ha clienti. “Tutto ciò che abbiamo sono fan appassionati, i ducatisti! Se penso ai nostri fan, non riesco a individuare dei
segmenti. Probabilmente l’unica cosa che hanno in comune è
Ducati”.
Esempi che servono per spiegare che
oggi
c’è bisogno di ricaricare il marketing che deve passare da funzione a filosofia, con una ridefinizione dei confini di impresa. Le aziende, suggerisce Noci, devono integrare il cliente, le community e in generale i
“network di valore”. La conseguenza è una maggiore
apertura delle aziende al cliente per facilitare la cocreazione con
l’integrazione dei punti di contatto lungo il flusso dell’esperienza. La
multicanalità è un obbligo.
