Fornitori di Ict e utenti separati da una forbice informativa. Serve un minor tatticismo nelle scelte di posizione e un afflato più strategico.
Il 70% delle aziende italiane nei bienni 2002-04 e 2004-06 non ha innovato. Analizzando i dati Istat pubblicati nel 2008 si scopre che la colpa è soprattutto della mancanza di risorse finanziarie, ma anche della scarsità di informazioni e conoscenza che si esplicita nella difficoltà a valutare se l’investimento tecnologico ha un ritorno adeguato.
Il problema è evidenziato dalle 120 aziende Ict che hanno partecipato alla ricerca “Come comunicano le aziende Ict”, realizzata da Insintesi, in collaborazione con Assintel.
La maggior parte degli intervistati prevede un 2009 peggiore del 2008 e indica come principali freni all’adozione di soluzioni tecnologiche le medesime ragioni emerse dal dato Istat, ovvero la mancanza di risorse finanziarie e d’informazione.
Stabilita la centralità della tematica, la ricerca si è posta l’obiettivo d’evidenziare i margini di miglioramento della comunicazione delle aziende Ict.
Sono stati confrontati i dati dalla ricerca realizzata con Assintel con quelli di una ricerca condotta intervistando più di mille potenziali decisori degli acquisti, membri dell’Aldai Milano e dell’Apdai Torino, le due più grandi associazioni di dirigenti industriali del nord Italia.
Dal confronto emerge che sia la tipologia delle informazioni, sia gli strumenti di comunicazione usati dalle aziende Ict, non soddisfano le esigenze degli utenti.
Ciò dipende dall’abitudine delle aziende italiane a fare scelte tattiche in luogo di quelle strategiche: quasi due terzi del budget per la comunicazione delle aziende Ict è usato per generare contatti commerciali.
Scelta comprensibile, specie in questa fase economica in cui le aziende hanno bisogno di fatturare velocemente, che però implica una comunicazione meno orientata a informare, e quindi poco utile a contribuire a risolvere il problema alla radice.
Le grandi aziende Ict hanno più possibilità delle piccole di fare cultura, e in buona misura si può dire lo facciano, ma non basta. Né si può contare sulle istituzioni, impegnate su altri fronti.
La soluzione potrebbe allora arrivare proprio da associazioni come Assintel, che potrebbero studiare insieme alle proprie aziende associate modalità più efficaci di comunicazione e informazione verso le aziende utenti, come afferma Giorgio Rapari, presidente di Assintel: «Oggi serve è una nuova modalità di fare sistema che permetta alla nostra industry di diversificare gli approcci alla comunicazione in funzione dell’obiettivo».
La ricerca ha permesso d’analizzare i margini di miglioramento della comunicazione delle aziende Ict, sia nei contenuti, sia negli strumenti utilizzati.
Per quanto riguarda i contenuti, emerge che gli utenti sono interessati più alle analisi di scenario, alle opinioni di colleghi e competitor e ai casi di studio, oltre che ai dati di mercato, alla descrizione dei prodotti/servizi e alle opinioni di personaggi di rilievo.
E, anche se è il tipo di contenuto che li attrae meno, considerano interessanti anche le notizie relative ai fornitori.
In altre parole, sono attratti soprattutto dalle notizie che non necessitano d’interpretazione: meglio le analisi di scenario piuttosto che i dati di mercato, meglio i casi di studio che le descrizioni dei prodotti, meglio l’opinione di colleghi e competitor piuttosto che quella di opinion-leader non sempre vicini alle esigenze del mercato.
Sull’aspetto dei contenuti, dalla ricerca realizzata con Assintel, un dato riscontrabile è la scarsa quantità di informazioni interessanti comunicate dalle aziende Ict, adeguata solo per le notizie relative ai prodotti e all’azienda. Latitano, invece, le analisi di scenario e le ricerche di mercato.
È pur vero che comunicare con il potenziale cliente utilizzando analisi e dati di mercato prevede un impegno maggiore da parte dei piccoli fornitori. Ma è anche vero che è possibile documentarsi su alcuni temi interessanti per il proprio target, anche attraverso i giornali e riportando analisi in realtà già commissionate da altri.
Una spiegazione dello scarso uso delle analisi e dei dati di mercato nella comunicazione, emerge quando le aziende Ict indicano che il terzo tra i maggiori ostacoli all’attività di comunicazione è la mancanza di informazioni sul proprio target.
La maggior parte delle risposte a questa domanda cita come principale ostacolo la mancanza di risorse finanziare e la mancanza di elementi sufficienti per valutare se in comunicazione avrà un ritorno adeguato. In pratica le risposte coincidono con quelle espresse dalle aziende utenti: a quanto pare i problemi sono gli stessi.
Anche sul fronte degli strumenti di comunicazione esistono forti divergenze tra esigenze degli utenti e scelte dei fornitori. Gli utenti dichiarano di consultare soprattutto il Web e i media per informarsi sull’innovazione.
Al contrario, tra i fornitori l’utilizzo di queste leve non risulta adeguato. Le aziende Ict comunicano soprattutto attraverso e-mailing, con il telemarketing e gli eventi. Ma se questo ultimi portano risultati soddisfacenti, i primi due danno risultati deludenti.
E anche se gli utenti dicono di frequentare poco gli eventi per informarsi (in media quattro volte all’anno) questa è la leva di comunicazione più produttiva secondo le aziende Ict.
A questo proposito, gli utenti indicano che gli eventi di tipo formativo, insieme a quelli organizzati da terze parti (come associazioni, analisti e media) sono più soddisfacenti e partecipati rispetto a quelli organizzati direttamente dai fornitori.
In conclusione, le aziende Ict, per favorire l’innovazione tecnologica, devono trovare il modo di comunicare di più e meglio con i potenziali clienti. Una soluzione suggerita ada Assintel e Insintesi è di cercare di fare sistema comunicando attraverso le associazioni quando si tratta di fare cultura dell’innovazione, per continuare a comunicare direttamente con gli utenti per le attività di marketing.
