Come cambia il marketing B2B

Il Web 2.0 e, in particolare, i social media e i servizi mobili sono il canale più efficace oggi per garantire il coinvolgimento del cliente nelle azioni di marketing. Questo è quanto emerge dall’Osservatorio sul marketing B2B realizzato da Cribis D&B con Aism, Associazione Italiana Marketing.

Oggi sono gli strumenti di relazione tradizionali, come i convegni e i workshop, le fiere a generare i ritorni dell'investimento in ambito marketing B2B. Ma è il Web 2.0, in particolare con i social media e i servizi mobili, il canale del futuro per garantire il coinvolgimento del cliente.

Emerge dall'Osservatorio sul marketing B2B realizzato da Cribis D&B con Aism, Associazione Italiana Marketing.

La ricerca ha analizzato i cambiamenti in atto nel marketing B2B in Italia, con una survey condotta su 278 professionisti di marketing, vendite e comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione e di tutti i settori economici.

Maturità della funzione marketing
Dalla survey risulta una maturazione dell'organizzazione del marketing B2B: oltre metà degli intervistati (54%) risponde direttamente all'amministratore delegato, anche se rimane forte il legame con l'area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti.
In media lo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone.

La funzione marketing è coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità, seguita da attività di pr e media relation, strategia aziendale, ricerche di mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minori casi anche da business planning, customer service e pianificazione finanziaria.

Ancora: le previsioni delle condizioni di mercato per i settori B2B indicano per i prossimi 12 mesi una sostanziale invariabilità, indicata dalla maggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% prevede un peggioramento e il 22% un miglioramento.

Per Fabio Lazzarini, Responsabile marketing Cribis D&B, si nota un crollo della pubblicità tradizionale, che presenta alti costi e Roi limitati, mentre emerge un successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e del direct marketing, digitale e non. Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, ma non ancora il Web 2.0.

Il Roi del budget di marketing
Tra le diverse voci del budget marketing, il Roi oggi è garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relation (20%), seguiti da direct marketing tradizionale (19%), email marketing (16%), pubblicità non online (13%). Poi vengono telemarketing, pubblicità online, search engine marketing (11%), sponsorship (7%), Crm (6%), social media (4%) e mobile marketing (1%).

Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono la maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobile marketing, la pubblicità online, il search engine marketing e il Crm.

Cosa servirà domani
Una conferma di questa tendenza viene dai temi e gli skill ritenuti più importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano Crm e customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%).

La metrica principale con cui i professionisti del marketing B2B sono valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti (51%), dal Roi (30%) e dalla fidelizzazione (28%).
La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati è l'acquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da Roi e fatturato.

Priorità digitali
La priorità per il futuro in termini di marketing digitale per 6 operatori su 10 è costituita dal posizionamento sui motori di ricerca. Segue la lead generation (41%), l'analisi del traffico online (36%) e la misurabilità dell'efficacia dei social media (33%).

Per quanto riguarda il Web, sempre secondo Lazzarini, il sito aziendale appare ormai uno strumento centrale del marketing B2B delle imprese italiane, mentre lo è meno l'utilizzo di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora principalmente consumer.

E i social media?
I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come canale di comunicazione (60%), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand di recruiting.
Oltre un'impresa su 7 non li utilizza del tutto (14%), mentre solo il 12% ne fa un canale di vendita e l'11% uno strumento di Crm e customer service.

I social media inoltre sono impiegati solamente dal 13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web aziendale, gli eventi/fiere, l'email marketing, le cosiddette cold call della forza vendita, il direct mail tradizionale e le cold call del telemarketing.

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