Come attirare il consumatore

Che differenza esiste tra il modo di attrarre consumatori di Nike e di Kappastore? La strategia di attrazione del sito web deve essere programmata analizzando le possibili soluzioni ed i relativi costi. In testa ad ogni considerazione ci sono due fattori: la forza della marca/insegna e la natura, pr

Attrarre e fidelizzare i consumatori sono oggi due dei principali problemi dei siti web di commercio elettronico. Il prolungamento del tempo di visita e, in un'ottica di medio periodo, la fedeltà del consumatore dipendono sostanzialmente dall'offerta e dal marketing all’interno del sito. L’attrazione, invece, è frutto delle scelte operative marketing al di fuori del sito: posto che la percentuale di coloro che comprano in un sito web è generalmente una frazione dell'1% del traffico in ingresso, è evidente che senza un cospicuo e costante flusso di nuovi accessi le speranze di vendita sono inevitabilmente penalizzate.

Per quanto riguarda le strategie per lo sviluppo del traffico, la scelta decisiva finisce con l'essere quella relativa al trade-off tra localizzazione e comunicazione. Le opzioni indicate nella tavola sono ordinate per livelli di costo crescenti. Un sito isolato supportato da una semplice registrazione ai motori di ricerca è una scelta economica, ma rischiosa. Chi può adottare tale soluzione? Sicuramente le marche globali, quelle sufficientemente conosciute nel mercato di destinazione delle vendite e quelle che sviluppano una campagna di comunicazione prevalentemente attraverso i tradizionali media off-line (affissioni, radio e televisione). Ad esempio, Nike.
Trovare un posto al sole in un portale di successo e rinforzare tale localizzazione, già in grado da sola di intercettare elevati flussi di traffico, con una campagna banner solida e prolungata nel tempo è la scelta più costosa, ma in grado di far varcare al sito web in tempi molto rapidi la soglia di attenzione in un mercato sempre più affollato. Chi può adottare una strategia di attrazione così potente? Probabilmente le web company di maggiori dimensioni, che abbiano a disposizione ingenti risorse per "imporre" al mercato il loro modello di business in tempi rapidi e sfruttando il vantaggio della prima mossa.

Tra questi due poli, la gamma delle possibili soluzioni è ovviamente molto ampia. La scelta del mix, in definitiva, dipende da due fattori: la forza del marchio e la natura, programmata o di impulso, dei beni e servizi offerti. Tanto più è forte la marca/insegna e programmata la scelta di acquisto, tanto più è possibile ricorrere alle più economiche strategie di attrazione basate sull’iscrizione ai motori di ricerca e sullo sfruttamento delle comunità esistenti nel proprio settore. Tanto meno forte è il marchio e più frequenti gli acquisti di impulso tanto più è necessario ricorrere alle costose strategie di attrazione basate sull’aggregazione, moltiplicando così le occasioni di contatto con il proprio target.

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