L’interazione tra consumatore e brand non è più solo una questione di relazione, ma di esperienza.
Per garantire il passaggio a questo livello successivo, i brand devono portare avanti un’azione di presidio costante attraverso tre dimensioni.
Ce lo spiega Fabio Maglioni, Country Manager di Splio Italy.
I vettori del brand management
La prima dimensione è quella dello spazio, la cui importanza, legata alla distribuzione geografica delle persone, permane se pur ridimensionata dalla digitalizzazione. In particolare, diversi studi evidenziano che, almeno in Italia, i negozi fisici continueranno ad avere un ruolo prioritario.
Meno di un terzo dei retailer ritiene plausibile un futuro senza di essi, e più di metà delle decisioni di acquisto continuerà a essere presa in negozio: è dunque essenziale vigilare il luogo, con la presenza fisica di punti di contatto con il cliente quali gli store e gli hot-spot per l’erogazione di servizi.
Occorre infine tenere sotto controllo il tempo, rapportandosi al cliente in modo sincrono, e non più asincrono come in passato. L’emergere del bisogno deve coincidere con la capacità di soddisfarlo: i brand devono immedesimarsi in un surfista che cavalca un’onda – il consumatore – che può variare ogni secondo.
CEM: Customer experience management
Splio è una software house proprietaria di una piattaforma di Customer Experience in modalità SaaS, specializzata nel retail e nel lusso. La piattaforma, che si chiama Spring, combina gli elementi essenziali per implementare un digital customer hub in grado di orchestrare processi di real time omnichannel marketing. La vision, nata dall’esperienza e conoscenza diretta delle esigenze di oltre 600 brand, ha consentito a Splio di sviluppare una piattaforma unica che permette ai marketer di concretizzare la strategia ed avere un unico approccio customer centric. Presente sul mercato dal 2001, Splio ha clienti in tre continenti, con uffici a Parigi, Barcellona, Milano, Varsavia, Pechino, Shanghai e San Paolo.
Più punti di contatto
Durante tutto il customer journey, le interazioni con il brand avvengono attraverso diversi punti di contatto. Il brand deve quindi essere pronto a rispondere nel momento in cui e nella modalità attraverso cui il consumatore lo cerca: l’omnicanalità non è quindi una scelta, ma una necessità.
L’incrocio di tempo/luogo, poi, costringerà (ma è una costrizione positiva e piena di opportunità, osserva Maglioni) a definire un messaggio specifico per quel cluster sino a raggiungere il cluster di uno solo.
Un utente finale resta il medesimo individuo ma non la stessa persona, intesa, quest’ultima, come espressione diversa dei gusti in funzione del ruolo di quel momento: padre, sportivo, professionista, altro.
A quanto detto sinora, va aggiunta la necessità di conoscere univocamente i propri interlocutori, conoscere cioè la loro user identity. Il brand cerca infatti di fornire quello che identifica come possibile scelta, mentre l’individuo ha una sua idea del brand e del prodotto.
Sincronizzare i percorsi
La sincronizzazione di questi due percorsi è fondamentale per creare un rapporto duraturo e proficuo. L’orchestrazione di questi aspetti rientra nella definizione di strategie di marketing più fluide, che la tecnologia, attraverso l’uso di piattaforme adeguate, è in grado di supportare e sviluppare.
Una soluzione per Maglioni arriva dal Digital Customer Hub, vero e proprio centro di raccolta dell’esperienza transazionale e relazionale cross-channel, che permette di archiviare le informazioni su clienti e prospect, legate all’insieme delle interazioni con il brand attraverso i vari touch point, anche nel caso in cui non vi sia un acquisto.
Fare reverse Crm
Ora, è l’utente che decide come ingaggiare il brand e non viceversa: una sorta di reverse Crm.
L’utente vuole vivere un’esperienza memorabile e all’altezza del suo engagement.
La tecnologia, per Maglioni, è un potente veicolo ma è il come la si usa che da valore aggiunto: è necessario passare dal «I tell you what to do» all’ «I want to decide how to advance in my lifecycle».
